La performance des réseaux de distribution est, dans tous les secteurs d’activité, l’enjeu des enjeux. Quelles que soient leur diversité et leurs pratiques, leurs résultats montrent qu’il est dangereux de rompre leur cohérence.

L’exemple de la distribution automobile constitue en soi un cas d’école. Par la volonté des constructeurs, c’est un bouleversement, un changement profond que des concessionnaires sont en train de vivre. Certaines marques ont décidé de modifier leur statut et de les transformer en « agents ». Ce n’est pas un simple changement de nature juridique, mais bien une modification substantielle de leur modèle économique et de leur manière de travailler. Ce mouvement a été lancé à travers toute l’Europe, Grande Bretagne comprise. Il est né d’une volonté des marques de maîtriser, sans partage, la chaine de distribution avec l’objectif de s’immiscer dans la relation avec le client final et bien sûr en captant les bases de données. Il s’ensuit une perte de cohérence, de ce rapport étroit entre la vision du métier, la manière de l’exercer, la satisfaction que l’on en retire et l’harmonie dont tout cela s’accorde.

Tous les constructeurs ne se sont pas lancés en même temps dans cette aventure. Ceux qui l’ont fait rencontrent de grandes difficultés au point parfois de faire marche arrière ou de temporiser. Il semble que la quête d’une meilleure compétitivité ait fait l’impasse, un peu vite, sur les réalités organisationnelles. D’autant que la question clé reste celle de l’accès au client et du maintien de cette relation dans le temps alors que des formes alternatives de distribution s’installent et grapillent des parts de marché. Les constructeurs veulent réduire des coûts de distribution, qu’ils disent trop élevés. Les concessionnaires réfutent cet argument et avancent que le coût du réseau est compétitif, et qu’il est en baisse depuis le début de la décennie.

Bref, un débat de chiffres qui souligne combien cette affaire a été mal engagée. Faute d’avoir posé un diagnostic partagé, un dialogue de sourds semble s’être engagé. D’autant que la question de la qualité des services rendus n’émerge que peu du débat focalisé sur les conditions économiques et la compétitivité. Les réseaux entrés dans cette démarche semblent malmenés. D’autres constructeurs, et non des moindres, Renault ou Toyota, ont décidé de ne pas renverser la table tout en cherchant des améliorations de leurs process pour rationaliser leurs organisations et peser sur les coûts. Dans quelque temps, les chiffres permettront de comprendre qui a eu la meilleure stratégie, du big bang ou de la gestion maitrisée du changement.

Une autre situation, très actuelle, est celle de la « grande distribution ». L’année 2023 montre une nouvelle fois la nette prédominance de trois groupements¹ de commerçants indépendants (E. Leclerc 23.9% de parts de marché, Intermarché 16.5% et Système U 12%). Là encore, la cohérence paye. Carrefour qui affiche une part de marché de 19.6% semble s’inspirer de ces réussites. Il vient d’annoncer² qu’il a basculé dans le modèle plus dynamique de la franchise. Son PDG Alexandre Bompard souligne « Ce sont les franchisés qui nous permettent de capter rapidement de la croissance par l’ouverture de magasins de proximité ». A fin 2023, Carrefour avait ajouté 653 commerces de quartier mettant fin à son modèle succursaliste. En revanche, il s’attire les foudres des syndicats de salariés qui s’opposent à son projet. Là encore, s’il y a cohérence, elle ne parait pas évidente pour tous. La bascule vers un modèle de franchise-location gérance est donc faite. A ce stade, la cohérence reste à installer.

Les prochaines années seront riches d’informations.

¹ Statista 22 janvier – 18 février 2024
² Les Échos du 21 février 2024

Henri DEBRUYNE