La distribution des produits financiers est sous une pression continue entre la manière dont ceux-ci sont vendus aux consommateurs finaux et l’impérieuse nécessité de maintenir un rythme de commercialisation soutenu.

Longtemps perçue comme un mal nécessaire la distribution des produits financiers est devenue un enjeu. En premier lieu, du fait de l’importance prise par une industrie essentielle à l’économie du pays et à la stabilité de l’épargne. En 2023, la seule assurance-vie représente 153.3 milliards d’€ de cotisations (+5% par rapport à 2022) et les encours s’établissent à 1 923 milliards d’€, un niveau encore jamais atteint, en hausse de +3,6 % sur un an. En même temps, les marchés financiers sont devenus matures, les offres sont complexes, les fonctionnalités déclinables sans fin et le besoin de conseil bien réel. Ce qui crée un besoin impérieux de rendre accessible ces offres au plus grand nombre. L’action commerciale a pris ainsi une importance à la mesure de la nécessité d’aller chercher les clients et de les servir là où ils sont. Ce n’est pas nouveau, tant il est reconnu que ce type de vente est parmi les plus difficiles et délicates.

Bref, le rôle d’interface des « conseillers commerciaux », quel que soit leur statut, prend un relief particulier. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le législateur a décidé de légiférer pour accroître l’information, garantir l’objectivité des offres et prévenir les conflits d’intérêts. Une volonté politique en écho avec les attentes des consommateurs. En effet, à l’unisson des évolutions sur la protection des consommateurs, la distribution des produits financiers fait l’objet d’un encadrement de plus en plus serré. Cela inclut la transparence des produits financiers, la prévention des pratiques commerciales abusives, la lutte contre la fraude et les escroqueries, ainsi que la mise en place de dispositifs de recours pour les consommateurs lésés. Un arsenal déjà bien installé et que les pouvoirs publics envisagent de renforcer encore. Maintenant, ce qui est directement dans le viseur ce sont les rémunérations et principalement les commissions. En réalité, la cible est plus vaste et elle s’articule autour du concept de la value for money¹ qui vise à offrir aux épargnants un meilleur rapport qualité prix, en réalité du couple frais/rendement2.

Cette réglementation constitue une opportunité pour repérer les fonds qui perçoivent des frais élevés sans délivrer un rendement significatif. Les autorités prônent le déférencement actif de ceux qui sont les moins performants, en réalité, un accroissement de la concurrence qui pèsera sur les niveaux de rémunération servis aux distributeurs. Et là, c’est une forme de schizophrénie qui guette. En effet, s’il est légitime d’ajuster les frais et commissions et de rechercher des équilibres vertueux, il faut éviter de mésestimer les intérêts des forces commerciales et de remettre en cause ce qu’ils estiment être le juste prix de leur travail. Cela se paye cash, en termes de chiffre d’affaires ! La distribution, cette fonction d’interface entre les banques, les assureurs et les clients, n’a jamais été aussi stratégique.

¹ Note ACPR 14 juin 2023
² Recommandation de France assureurs- franceassureurs.fr

Henri DEBRUYNE