Eclairage

Les pratiques commerciales en question !

Au-delà du devoir de conseil et des obligations d’informations précontractuelles, les pratiques commerciales sont directement concernées par l’évolution réglementaire.

Longtemps tournée vers la conquête des clients et organisée pour la vente, la dynamique commerciale va devoir opérer un virage à 180°. Désormais, l’intérêt du client prime. Toute proposition d’assurance doit être calée sur les besoins évalués de chaque client. Il s’agit en soi d’une vraie révolution.

En effet, il faut rompre avec le pilotage qui vient d’en haut, structuré autour de politiques commerciales assez largement tendues vers des objectifs quantitatifs et portées par des campagnes très incitatives. Ce modèle de développement qui intégrait différentes incitations en termes de rémunérations, de primes, de challenges et autres concours, sont obsolètes, voire pour certains en contradiction avec les textes. Il va falloir réviser l’ensemble des politiques commerciales dans les réseaux comme dans les agences générales ou les cabinets de courtage. Désormais, les « pratiques commerciales » doivent être épurées, transparentes et respecter les prescriptions réglementaires dont la ligne d’horizon reste la protection des intérêts des clients.

Ce n’est pas une mince affaire, car c’est une gageure que de repenser les politiques de développement. Toute la difficulté est de trouver des leviers qui permettent à la fois d’assurer l’atteinte des objectifs et de stimuler l’ardeur des forces commerciales dans cette inversion des hiérarchies qui met au centre la préoccupation du client. Après l’avoir récité sur tous les tons, cet axiome devient une obligation impérative. Du même coup, le commercial, qui assure la relation, prend un relief particulier. Il n’est plus le vecteur de diffusion des produits conçus ailleurs et par d’autres. Il est le récepteur des attentes et des besoins qu’il doit satisfaire. Son périmètre d’activité change et sa capacité d’action aussi. La pyramide inversée devient réalité.

D’autant que le formalisme prend une grande importance. C’est déjà le cas comme nous pouvons en juger à travers les contrôles sur place pratiqués par l’ACPR. L’approximation, le flou, la méconnaissance des textes sont désormais susceptibles d’entrainer la mise en cause de responsabilités et des sanctions. Le régulateur, à la mesure des pouvoirs que lui donne le législateur, est appelé à jouer un rôle accru de police des pratiques. La jurisprudence a depuis fort longtemps creusé un sillon pour mettre en évidence la responsabilité de ceux « qui effectuent des actes d’intermédiation » et qui, in fine, assurent la relation avec le client.

Ces nouvelles responsabilités impliquent un respect scrupuleux des procédures et des dispositions réglementaires. Mais, au-delà, elles appellent à une vigilance particulière pour refuser toute facilité dans la commercialisation de produits inadaptés ou inadéquats. Ce qui peut se traduire par le refus de commercialiser certains produits ou de pratiquer une forme de « droit de retrait » face à un client qui aurait des exigences incompatibles avec les règles édictées.

Les pratiques commerciales sont bien au cœur des évolutions. Elles vont devoir être refondues ! Le champ de l’innovation, bien que contraint, est large.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI