Eclairage

Le grand chambardement !

Sept sièges de grands patrons de l’assurance et de la réassurance mondiales auront changé de titulaire en deux ans ! Une vague qui annonce une phase d’accélération des transformations.

En 24 mois (mai 2015 à avril 2017), la direction générale de sept groupes, parmi les plus grands acteurs d’assurances et de réassurance mondiaux, aura changé de titulaire. Une conjonction rare par son ampleur et qui se double d’un mouvement générationnel : cinq d’entre eux sont encore des quadras ! Un hasard certes, mais qui nous dit combien notre environnement est en pleine transformation.

Une nouvelle phase s’amorce donc. Elle révèle, en premier lieu, combien ces groupes mondiaux se distancient de leurs origines. La nationalité de leur dirigeant n’est plus absolument calée sur celle de l’origine des groupes qu’ils vont diriger. La mondialisation est là, perceptible et souligne que les enjeux se jouent sur des théâtres d’une autre dimension.Les pays auxquels ils sont encore identifiés, qui les ont vu naître et se développer, sont devenus trop étroits et subissent une croissance durablement faible. Ils vont de ce fait chercher leur aliment ailleurs. Ce qui dilue le poids et donc l’influence de leur origine. En conséquence, Les relations sont à réécrire entre ceux qui vivent dans et pour un périmètre local et les groupes dont la mondialisation est l’horizon. Car à l’évidence, les champs de vision, la perception et la hiérarchie des problèmes ne sont plus les mêmes. L’adhésion à un projet global suffisamment partagé pour être fédérateur ne coule plus de source même à l’heure ou la marque impose sa référence. L’un des tout premiers challenges de ces nouveaux managers est de proposer un projet qui réponde à cette nouvelle situation.

encart eclairage 73Ces dirigeants sont évidemment choisis pour leurs qualités hors normes, mais surtout pour maintenir leurs paquebots sur les crêtes de la performance. Et là, leurs discours sont quasi interchangeables : développement soutenu, gestion des risques maîtrisée, performance et rentabilité se retrouvent avec quasiment la même hiérarchie dans leurs engagements. Ce n’est pas nouveau, mais ces antiennes prennent une acuité particulière. Ces nouveaux dirigeants, plus que leurs prédécesseurs, ont été élevés dans ce culte, au demeurant incontournable. Nous pouvons donc nous attendre à un profilage accentué des groupes, des actions et des principes de gestion. L’arrivée de ces patrons se prolongera inévitablement par un renouvellement des équipes et des organisations pour servir les objectifs assignés. Au premier rang s’imposent la compliance, le digital et la relation client.

La compliance dont nous voyons bien depuis l’affaire Volkswagen combien des pratiques non encadrées, sinon douteuses, peuvent mettre en péril la pérennité d’un groupe mondial aussi puissant que riche ! Elle devient une préoccupation centrale parce qu’elle touche aussi à la responsabilité directe des dirigeants. Si elle se présente comme un ensemble de procédures contraignantes, il ne faut pas oublier que le premier principe est celui du respect dû aux clients. Nous ne sommes plus dans le verbe, mais l’exemplarité et c’est au management de l’impulser, en commençant par celui qui est en haut de la pyramide.

Le digital dont on parle beaucoup plus qu’on ne l’intègre dans les entreprises devrait logiquement changer de dimension. Principalement parce qu’il constitue un puissant levier de changement des organisations, d’optimisation de la gestion y compris relationnelle avec les clients, mais aussi dans les déclinaisons comportementales et culturelles. Les compagnies d’assurance ne peuvent pas rester à l’écart du considérable mouvement de digitalisation de la société.

Reste un grand dossier sur lequel tout le monde est pudique : celui de la relation client. Parmi les enjeux, le plus prégnant car il engage l’appareil commercial, le dispositif relationnel avec les assurés et in fine le portefeuille d’activités. Or, la difficulté de la mutation, le temps prévisible pour la mener et son extrême sensibilité ont conduit à l’évitement quasi-total du sujet. Aujourd’hui, il n’est plus possible de reculer. Nous allons vers une réorganisation profonde des systèmes commerciaux et de leur interaction dans l’organisation des compagnies. En clair, dix ans de travail ce qui correspond bien avec l’horizon professionnel des nouveaux dirigeants !

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

Intermédiaires et Assureurs à la recherche d’un équilibre profitable

Un environnement économique difficile, des clients plus exigeants, une profitabilité des opérations tendue et une réglementation contraignante forcent les intermédiaires et les assureurs à faire évoluer leurs relations.

Le modèle de l’assurance change, constatent à l’unisson les assureurs et les intermédiaires. Les contraintes économiques, les clients et la réglementation forcent ces partenaires historiques à adapter leurs relations. La question centrale tourne autour de la complémentarité et de la performance de ce couple aussi vieux que l’assurance. Certes, le système affiche de bons résultats. Mais Incontestablement, les lignes bougent. Les assureurs sont sous la pression de leurs résultats techniques et donc de la performance de leur gestion des risques. En clair ils veulent des affaires rentables tout de suite. Ils ne peuvent plus compter sur les profits financiers ou sur le temps pour arrondir les angles. Ils le disent d’ailleurs sans détour : la marge potentielle des affaires est une exigence qui supplante le volume des primes. En cela, le changement de modèle induit des relations différentes : une plus grande sélectivité des apporteurs, de nouvelles exigences dans la qualité de la gestion et dans le formalisme des opérations. In fine, les délégations de souscription comme de gestion seront réduites. Du coup, les questions liées à la rationalisation des chaînes de traitement, le partage de sort et de la valeur ajoutée reviennent avec une nouvelle acuité. Manifestement, les assureurs ne cachent pas leur volonté de travailler avec moins d’intermédiaires, mais plus de partenaires ! C’est-à-dire, d’une certaine manière, plus intégrés et avec lesquels le partage de la rentabilité sera le mode commun de fonctionnement. Sous cet angle, c’est un changement de modèle économique qui se profile.

La réglementation (Solvabilité 2 et DDA), impose un meilleur encadrement des procédures et des engagements. La maîtrise des risques exige un contrôle strict et permanent, par les assureurs, des délégations concédées aux intermédiaires. Un contrôle qui s’étend au respect des pratiques commerciales. En effet, le législateur européen considère désormais qu’un assureur qui confie la distribution de ses produits à un intermédiaire doit s’assurer que ce dernier opère dans le strict respect des règles. Ce qui ne peut pas s’envisager autrement que par des procédures partagées. Une forme d’intégration qui pose deux questions. La première est celle de l’autonomie nécessaire pour assurer les fonctions de conseil, d’ajustement et d’accompagnement des clients. Et, la seconde est celle de la valeur ajoutée intrinsèque de l’intermédiaire dans la chaîne de distribution.

Deux questions qui sont au cœur de l’évolution. Autant les réflexions sur l’adaptation des relations à une nouvelle configuration économique progressent et semblent s’inscrire dans une réalité positive, autant le débat sur la place même de la valeur ajoutée de l’intermédiaire dans la chaîne reste évanescent. En fait, cette valeur ajoutée est régulièrement évoquée, mais elle reste largement une abstraction. Pourtant, elle est bien réelle dans ce qu’elle apporte aux clients, bien évidemment, mais aussi aux compagnies. Et c’est bien sur ces aspects que la réglementation va imposer des clarifications et que vont porter, principalement, sur les obligations de transparence et de contrôle.

Cela ne sera pas, d’ailleurs, suffisant. C’est un trilogue qui est de plus en plus évoqué par les assureurs. Ils considèrent l’intermédiaire comme leur partenaire, et le client final comme « leur client partagé ». Signe que le débat est à peine posé.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

La révolution du conseil

Le conseil est consubstantiel à la distribution des produits d’assurance et d’investissement, au moins en France. La révision réglementaire (MIF 2 et DDA) le renforce et lui donne un relief particulier. Il devient une réalité en soi, déconnectée de l’acte commercial. Ce qui constitue une évolution notable.

Conseiller et informer n’est pas la même chose. Conseiller, c’est assister l’autre dans ses choix. Cela formalise une « opinion exprimée pour engager à faire, ou à ne pas faire » (dictionnaire Littré, 1873). Informer, c’est partager des données objectives, sans émettre d’avis quant aux conséquences de ces informations. Conseiller, c’est orienter le choix en formulant des préconisations argumentées. En réalité, nous sommes passés d’une notion de bonnes pratiques professionnelles (« soft law ») à une obligation formelle et encadrée qui se détache du simple devoir d’information. Un niveau supplémentaire s’est d’ailleurs installé : l’obligation de mise en garde.

En France, le code des assurances comme le code monétaire posent le principe qu’il n’y a pas de vente de produits d’assurance et/ou d’investissement sans conseil. Une affirmation qui prend en compte le fait que le devoir de conseil occupe déjà une place croissante dans le contentieux de la cour de cassation, singulièrement dans le contentieux de l'assurance et de la banque.

Eclairage v71Le devoir de conseil se distingue donc de l'obligation d'information. Tandis que cette dernière consiste en un simple renseignement n'impliquant pas d'appréciation personnelle. Le conseil suppose de celui qui le fournit de guider le contractant dans ses choix, d’orienter sa décision et de le mette en garde chaque fois que l'opération envisagée comporte un risque. En droit des assurances, comme dans le code monétaire, le devoir de conseil pèse naturellement sur l’institution financière (de banque et d’assurance) et les intermédiaires financiers, auxquels il faut ajouter les souscripteurs d'un contrat d'assurance de groupe et ceux qui ont souscrit un contrat d'assurance de dommages destiné à des assurés pour compte. Tous ces acteurs sont redevables de conseil à l'égard des clients.

La novation dans l’obligation de conseil, telle qu’elle sera imposée par les textes européens, réside dans la formalisation d’une recommandation personnalisée et préalable à l’acte de vente. Ce qui implique une approche neutre à défaut d’être objective. C’est d’ailleurs ce que l’ACPR* a cherché à faire en précisant les bonnes pratiques** et notamment les modalités de recueil des informations sur les clients : leur profil, leur aversion au risque et la traçabilité de leurs données. Cette formalisation, marque une révision profonde des pratiques commerciales.

De fait, prodiguer un conseil de qualité nécessite une démarche d’appréciation du contexte du client, de ses besoins et de ses exigences, qui va bien au-delà d’une simple évaluation de l’adéquation d’un produit à une demande plus ou moins bien formulée. D’autant que le dispositif s’inscrit désormais dans la durée, au moins celle de la vie du contrat. Ce qui se profile est donc la nécessité de formaliser un conseil éclairé pour le client et pas une simple explication pour améliorer la présentation d’un produit.

Le devoir de conseil se complète d’un devoir de mise en garde dans l’hypothèse où le souscripteur ne donnerait pas toutes les informations nécessaires à l’exercice du conseil. Le devoir de conseil se conjugue, également, avec la lutte contre les conflits d’intérêts. Celle-ci vise à renforcer la protection des clients en étendant le champ des informations qui devront leur être obligatoirement révélées (transparence statutaire, de rémunération, etc.). Elle vient compléter le dispositif de contraintes qui, désormais, va peser sur tous ceux qui interviennent dans la commercialisation des produits d’assurances. En effet, les autorités européennes, en imposant une clarification de la réalité du conseil, ont tiré les leçons des errements du passé, mais aussi et surtout, elles transcrivent de profondes aspirations des consommateurs parfaitement relayées par la jurisprudence***.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI


*ACPR : Autorité de Contrôle Prudentiel et de Révision C2013-R-01 du 8 janvier 2013
**Recommandation 2013-R-01 du 8 janvier 2013
***Selon la CGPA, leader de l’assurance de responsabilité civile des professionnels de l’assurance en France, Le devoir de conseil est invoqué dans 75% des mises en cause.