Eclairage

Le dynamisme de la distribution de l’assurance sera-t-il bridé par les réglementations ?

Le nombre de distributeurs d’assurance augmente de manière importante. Un dynamisme porté à la fois par l’arrivée de nouveaux réseaux, mais aussi de manière endogène. Jusque quand ?

L’arrivée de réseaux issus d’autres activités, bancaires notamment, a sensiblement renforcé l’offre d’assurance. De leur côté, les réseaux d’assurances prolifèrent, eux aussi. En effet, si les agents généraux voient leurs effectifs se contracter, le nombre de courtiers est en progression constante. Ainsi leur densité est désormais de 18 agents généraux et de 34 courtiers pour 100 000 habitants. Toutefois, ces 52 professionnels ne représentent que 63% de la population des intermédiaires en assurance. En d’autres termes, 37% des intermédiaires, qui opèrent sur le marché français, ne sont ni des agents, ni des courtiers.

Cette réalité se reflète dans les chiffres d’affaires collectés. La taille économique des agences générales est plus de deux fois supérieure à celles des courtiers (2.8M€ pour les agents, contre 1.2M€ pour les courtiers). Une médiane qui ne reflète qu’imparfaitement la réalité du marché, surtout du côté du courtage ou la concentration est telle que le top 10 regroupe 52% du chiffre d’affaire total de ce mode de distribution. Autant dire un éparpillement très important.

Le constat est patent et appelle deux commentaires et une observation en forme de question. Tout d’abord, le foisonnement d’intervenants de tous statuts souligne que ce marché reste attractif sinon dynamique. Sa réglementation ancienne et, comparée à bien d’autres secteurs, très structurante n’a en rien freiné l’expansion des effectifs, ni dissuadé tous ceux qui pensent s’y développer. Enfin, reste une question, celle de l’évolution réglementaire (Solvabilité 2 et DDA) qui resserre les obligations sur le contrôle des activités et la maîtrise des risques, y compris des distributeurs.

Il s’agit moins de nouvelles contraintes que de leurs impacts sur les relations des distributeurs avec les organismes d’assurances. En effet, la Puissance publique semble vouloir se délester sur les Assureurs d’une partie de ses responsabilités sur le contrôle des distributeurs. Les organismes d’assurance seront contraints de s’y plier, bon gré, mal gré, mais pas sans conséquences ! Ils chercheront à réhausser leurs critères de sélection et à renforcer leur emprise sur les distributeurs. Cela aura nécessairement un impact sur les effectifs et, pour partie, sur les flux.

Historiquement le marché a toujours su s’adapter, soit en s’ouvrant à d’autres, soit en générant ses propres solutions. Les Courtiers grossistes sont nés de cette situation. Auront-ils la capacité de se saisir de cette nouvelle complexité et d’offrir des solutions pérennes à ceux, plus nombreux que nous pourrions le croire, qui risquent d’être les laissés pour compte d’un mouvement qui sera d’ampleur ? Il ne faut pas, non plus, exclure que d’autres formes naissent des besoins révélés par cette évolution maintenant certaine.

Henri DEBRUYNE

Les rémunérations au cœur des conflits d’intérêts !

La fixation des systèmes de rémunérations des activités commerciales est sensible. Elle a toujours été marquée par une extrême prudence pour éviter de déstabiliser « le fer de lance » du développement. Or, la directive distribution (IDD inspirée par MIFID) impose des principes qui contestent les pratiques actuelles. Il va falloir les repenser !

Désormais, le distributeur d’assurance a une règle impérative. Il doit toujours agir « de manière honnête, impartiale et professionnelle, et ce au mieux des intérêts de son client ». Une obligation qui trouve sa place dans la prévention des conflits d’intérêts. Elle impose une ligne de conduite (article 17 de la DDA), en particulier dans la délivrance du conseil, guidée par le seul intérêt du client ! Tout élément de nature à contrarier cet objectif est donc banni. En effet, la rémunération que les distributeurs retirent de leur activité ne peut, à aucun moment, remettre en cause l’objectivité attachée à la formulation de la recommandation personnalisée. Ceci pour ne pas entraver leur capacité à agir au mieux des intérêts des clients, ni ne les dissuadent de faire une recommandation adaptée ou de présenter l’information de manière impartiale, claire et non trompeuse (considérant 46 de la DDA).

Sont donc visés les escomptes, les précomptes, les dispositifs trop directement quantitatifs, les rémunérations différentes pour des produits répondant à des besoins identiques, les bonus et surprimes liées à des objectifs, les commissions excessives, etc. Il en est de même pour la fixation des objectifs, même sans incidence directe sur la rémunération, dans la mesure où ils peuvent être une contrainte incompatible avec l’objectivité nécessaire au respect des intérêts du client. La directive a ainsi placé les systèmes de rémunération au cœur de la prévention des conflits d’intérêts.

En prohibant les comportements non respectueux, la directive a renforcé la responsabilité des distributeurs. Désormais, leur mode de rémunération peut qualifier un comportement anormal ou prohibé et contraire aux intérêts du client. Dans ce cas, le distributeur pourrait être inquiété sur le plan disciplinaire dès qu’il sera constaté qu’un comportement est effectivement déloyal envers le client. Ce qui est encore plus important pour les intermédiaires qui ont une responsabilité accrue et personnelle dans la délivrance du conseil.

Pour compléter le dispositif, la directive précise (article 17.3) que « les États membres veillent à ce que les distributeurs de produits d’assurance ne soient pas rémunérés (…) d’une façon qui aille à l’encontre de leur obligation d’agir au mieux des intérêts de leurs clients ». Elle indique également qu’« un distributeur de produits d’assurance ne prend en particulier aucune disposition sous forme de rémunération (…) qui pourrait l’encourager (…) à recommander un produit d’assurance particulier à un client alors que le distributeur de produits d’assurance pourrait proposer un autre produit qui correspondrait mieux aux besoins du client ».Le législateur fixe un cadre précis afin d’interdire toute rémunération qui pourrait engendrer un tel risque pour le client.

Ainsi, deux niveaux d’obligations sont posés, d’une part, auprès du distributeur, et, d’autre part, de l’entreprise. Le législateur a voulu rendre le système vertueux en pesant sur l’action du distributeur et en renforçant la responsabilité de celui qui l’encadre. Bien sûr, il convient d’attendre la transposition de la directive dans le code des assurances, mais les principes sont désormais gravés dans le marbre. D’ores et déjà, nous pouvons retenir que l’incitation commerciale ne doit pas se faire au détriment du client et que rien ne doit entraver le devoir de loyauté envers le client.

Henri DEBRUYNE

AssurTech, mythe ou réalité ?

Alors que les banques sont soumises à de fortes pressions de la part des Fintech*, le monde de l’assurance semble pour l’heure préservé de bouleversements comparables. Et pourtant des AssurTech** émergent, ici et là. Peuvent-elles chambouler les marchés de l’assurance ?

Les Fintech se sont installées au cœur des activités bancaires mordant délibérément dans les marges des banques. Nul ne le conteste, il s’agit d’un phénomène de transformation global des métiers de l’argent (moyens de paiement, crédit, gestion de patrimoine, affacturage, etc.). Ces entreprises sont nées de la conjonction entre l’innovation technologique, une règlementation européenne favorisant la simplification et l'apparition de nouveaux moyens de paiement. Leur nombre est estimé à près d'un millier en Europe et, si leur chiffre d’affaires reste modeste, leur progression est fulgurante et l’inquiétude des banquiers manifeste.

Pour l’instant, l’assurance semble protégée. Nous ne voyons pas émerger un écosystème comparable. Toutefois, des initiatives intéressantes fleurissent. Les AssurTechs proposent de nouveaux services d’assurance grâce aux évolutions technologiques. Elles utilisent Internet, le Big Data, les objets connectés, l’économie collaborative, s’insèrent dans les nouveaux usages et tentent de faire évoluer le business model classique de l’assurance. Leurs effets sont perceptibles dans les chaînes de traitements administratifs et ils commencent t à montrer un certain savoir-faire dans la gestion des sinistres. Reste l’enjeu de la relation client et de la dynamique commerciale.

Sur ce terrain, l’enjeu est de « disrupter » les coûts c’est à dire de pouvoir réduire significativement les frais. Or, aujourd’hui encore, aucun système n’a démontré sa capacité à réduire sensiblement les couts d’acquisition. Les frais généraux*** en assurance non-vie se maintiennent dans une fourchette comprise entre 31 et 34% en non-vie. Les intermédiaires sont donc moins chers que les réseaux bancaires et à peine plus que les MSI ou le direct. En vie, le différentiel est plus important, mais il est fondé sur la nature des produits vendus. Les réseaux traditionnels vendent des produits plus complexes qui nécessitent des compétences et des implications plus importantes.

Aujourd’hui, nous constatons que personne n’est parvenu à casser les coûts de distribution. Pour autant, des initiatives démontrent la faculté des AssurTech à les réduire très sensiblement. Or, comme l’a relevé récemment Gabriel Bernardino, chairman de EIOPA, des frais généraux de l’ordre de 30%, en assurance non-vie, restent élevés. De fait cela ouvre des appétits.

Les AssurTech sont bien là et elles vont prospérer, il ne peut y avoir aucun doute. La question est de savoir à quelle vitesse et sur quel modus operandi. Cela dépendra également de la vigilance des acteurs traditionnels. Ces derniers regarderont-ils ces concurrents sans réagir ou faiblement, comme ils l’ont si souvent fait par le passé ? Vont-ils défendre leurs positions sur une ligne de crête essentiellement défensive ? Ou bien, comme nous pouvons l’observer ici ou là, chercher à capter les savoir-faire, les méthodes et les capacités d’innovation de ces starts up ? Ce qui est un autre challenge tant les cultures des starts up et celles des compagnies ont du mal à s’accorder.

Les AssurTech ne sont pas que des rivales qui entrent en concurrence frontale avec les acteurs traditionnels. Elles offrent de nombreux services. Certains restent traditionnels ou ressortent de l’activité habituelle de l’assurance. D’autres sont en revanche innovants et apportent une valeur ajoutée aux clients. Et c’est probablement là que l’innovation disruptive est en train de se glisser. Toute une génération de services pour aider les clients est en train de s’installer. Ceux-ci sont le plus souvent portés par la technologie, mais par toujours. Quoiqu’il en soit, cette mutation met le client au cœur de son projet. Et c’est bien cela qui doit rendre chacun vigilant.

*Fintech : désigne une start-up innovante qui utilise la technologie pour repenser les services financiers et bancaires.
**AssurTech : désigne une start-up innovante qui utilise la technologie pour repenser les traitements liés aux opérations d’assurance et à la gestion de la relation client.
***Analyse MEDI données 2016

Henri DEBRUYNE