Eclairage

RGPD et utilisation des données : L’enjeu de la confiance

Entré en vigueur voici cinq mois, le RGPD constitue un dispositif majeur de protection de la vie privée. Ce faisant, il impose des règles strictes à l’utilisation des dites données. Un progrès incontestable, mais aussi un paradoxe alors que l’intelligence économique a besoin d’en consommer de très grandes quantités.

Le RGPD impose que chaque citoyen consente explicitement à l’usage qui est fait de ses données personnelles. Il a donc un droit absolu qui implique qu’il donne son accord à toute utilisation desdites données. Ce principe déjà présent dans le droit français a été, dans le passé, assez régulièrement contourné. Désormais, il est renforcé par l’obligation de recueillir le consentement explicite et positif de la personne concernée.

L’absence de ce consentement interdit toute utilisation des données personnelles. La CNIL vient de mettre en demeure deux organismes d’assurance de cesser d’utiliser pour de la prospection commerciale des données personnelles collectées exclusivement afin de payer les allocations retraite. Elle a donné à cette injonction une connotation particulière pour bien souligner la rigueur des nouvelles règles.

Au même moment, nous prenons conscience que les capacités formidables de l’intelligence artificielle sont fondées sur l’utilisation massive de ces données. Un nouveau dilemme, comment exploiter ces gisements d’informations, de mieux en mieux qualifiées, pour améliorer la connaissance et le suivi des clients tout autant que de créer de nouvelles sources de développement ?

Ce n’est pas qu’une question théorique ou strictement juridique. Elle touche à ce que la relation avec les clients a de plus intime et de plus fragile : la confiance. Inutile d’insister sur le fait que sans elle, la consistance même de la relation s’amenuise et perd sa substance. A partir de là, il devient inutile d’évoquer le multi-équipement et la fidélité.

Du coup, tous les acteurs sont interpelés car à des degrés divers ils détiennent et utilisent des données dont les détenteurs n’ont pas donné un accord explicite à leur utilisation. Il est fort probable que la plupart des CRM est truffée d’informations non autorisées. Il faut s’interdire toute utilisation et les purger. Evidemment, ces fichiers vont se retrouver plus que maigrelets et il va falloir les reconstituer.

Des opérations de grande ampleur sont donc à initier. Récupérer les données est l’occasion de mobiliser les équipes chargées de les obtenir, au premier rang les distributeurs qui s’avèrent le meilleur vecteur pour ce travail d’explication auprès des clients. Le travail de conviction sera indispensable pour lever les réserves et les freins des consommateurs et éviter les crispations que nous observons autour des compteurs intelligents.

Une occasion de relier la dimension du conseil renforcée par la DDA avec la nécessité de mieux connaitre les clients et l’évolution de leurs comportements comme de leurs besoins.

Henri Debruyne

La DDA et maintenant ?

Nous y sommes ! Depuis quelques jours la Directive sur la distribution de l’assurance est applicable. En réalité, si la grande masse des acteurs est loin d’être conforme, l’immense majorité s’est mise en situation de l’être. L’enjeu est désormais d’en faire un atout.

Derrière le défi de la conformité et de la formalisation des processus, la grande affaire est d’entrer dans une démarche d’amélioration de la relation client. L’objectif est de dépasser le formalisme pour adopter une démarche pro-active d’écoute, de sincérité et d’amélioration des réponses aux besoins des consommateurs, correctement évalués. Ce n’est pas mince. Pour beaucoup, cela représente une inversion de modèle. Il ne s’agit plus de vendre les produits du catalogue ou ceux du plan de développement, mais de répondre à des besoins.

Les nouvelles dispositions peuvent s’analyser comme un arsenal juridique conséquent et un frein à la commercialisation des produits. En réalité, elles imposent un processus vertueux de prise en compte des intérêts des clients. L’affirmation, souvent répétée comme un mantra, doit se traduire dans le fonctionnement quotidien comme dans les pratiques commerciales.

L’alternative a un côté binaire : Subir le corps de règles ou en faire une démarche positive. Il est clair que cela aura une incidence sur la performance des réseaux. Ceux qui feront le choix d’adapter leurs organisations, de renforcer l’autonomie et la responsabilité des distributeurs dans un réel souci partagé de répondre aux besoins du client, peuvent espérer très vite et de matière concomitante une amélioration de leurs performances. Ils feront de meilleures ventes, mieux qualifiées et plus stables. Ils s’installeront ou renforceront leur relation client dans la pérennité.

Cela n’est pas une vue de l’esprit, cela se mesure très concrètement et offre aux forces commerciales une réelle valorisation de leur dynamisme et de leur pugnacité. Faisons le pari qu’à moyen terme nous pourrons discerner dans leurs résultats économiques ceux qui auront pris ce virage de ceux qui continueront à se débattre dans une lecture restrictive sinon contraignante des obligations pour les minimiser et y consommeront l’essentiel de leur énergie.

Henri DEBRUYNE

Les distributeurs cherchent des réponses !

Les distributeurs d’assurance vivent un moment d’autant plus angoissant qu’ils sont pris dans des évolutions qui leur échappent et pour lesquelles les assureurs apportent peu de rassurance.

Les distributeurs d’assurances, terme générique qui englobe tous les acteurs qui vendent de l’assurance, sont chahutés en cette rentrée 2018. L’avalanche réglementaire (DDA, RGPD, LCB FT) conteste leurs pratiques commerciales, l’ombre portée de la digitalisation des activités complique des métiers déjà confrontés à une pression concurrentielle qui ne se relâche pas. Face à celà, les entreprises d’assurances ne les rassurent pas. Elles ne sont pas créditées d’une réelle volonté de les aider ou au moins de les soutenir pour franchir un cap que beaucoup d’entre eux voient comme une montagne.

Cette inquiétude est nettement perceptible lors des Journées du Courtage. D’autant que l’annonce de la mise en place d’un nouveau système d’autorégulation annoncé par la direction générale du Trésor n’est pas perçue comme un progrès. Ce dispositif concernerait exclusivement les courtiers. Du coup, il est compris comme une potentielle distorsion de concurrence alors que la DDA a pour ambition d’imposer des règles identiques à tous les distributeurs quels que soient leurs statuts. Un effort de clarification et de pédagogie s’impose a minima.

La période est troublée et les assureurs ne rassurent pas. Ils ne donnent pas l’impression de saisir les opportunités réelles offertes par l’évolution réglementaire. Les progrès potentiels ne sont pas exploités. Bien au contraire, l’impression qui domine parfois est que certains assureurs profiteraient de cette mise à niveau réglementaire pour rationaliser leurs relations avec leurs partenaires d’affaires, voire à réaffirmer leur légitime autorité sur des acteurs qui ont naturellement tendance à n’en faire qu’à leur tête. Une forme de reprise en mains qui est parfois accompagnée d’un petit coup de menton. Ce n’est jamais très heureux.

Les intermédiaires ne sont pas les seuls concernés. Les distributeurs salariés n’échappent pas aux difficultés de ces exigences de conformité. Les démarches de compliance sont souvent marquées du sceau juridico-juridique et évitent de se poser la question de savoir comment rendre les commerciaux confortables avec les nouvelles pratiques réglementaires. Celà est d’autant plus regrettable que c’est leur capacité à faire des affaires et de bonnes affaires qui est ainsi entravée.

Ce moment de notre vie professionnelle collective, révèle un vieux travers du secteur de la finance et particulièrement de l’assurance de considérer la distribution comme un mal nécessaire, de minimiser les efforts tout en espérant, voire en exigeant, d’en maximiser les résultats. Entre indifférence et autoritarisme, il est possible, il est indispensable de trouver les leviers du dynamisme partagé.

Heureusement, certains ont compris qu’un appareil commercial performant est essentiel. Il est loisible d’observer aujourd’hui ceux qui ont anticipé l’arrivée de la DDA et ont associé les distributeurs à leurs travaux. Les organisations qui, au-delà de la mise en conformité, ont informé, révisé les outils du parcours client pour en faire des leviers d’amélioration de la relation. Certes, ils ne sont pas si nombreux, mais incontestablement plus sereins.

Rien n’est pire dans les activités commerciales que l’indécision et l’à peu près, des facteurs anxiogènes au-delà de la compétition commerciale naturelle. Or, nous sommes dans un contexte angoissant et c’est le rôle principal des dirigeants d’apaiser et de rassurer pour que les commerciaux se concentrent sur ce qui est leur essence : s’occuper des clients.

Henri Debruyne