Eclairage

La Directive distribution 6 mois plus tard

Entrée en vigueur il y a 6 mois, la Directive distribution fait partie de la réalité des distributeurs et pour la majorité d’entre eux la question qui prévaut est désormais : comment faire ?

Les effets anxiogènes du surcroît réglementaire se dissipent. Les distributeurs apprivoisent progressivement un dispositif qui, en réalité, renforce l’orientation client et fait de celui-ci l’Alpha et l’Omega des pratiques commerciales. A peu près dans tous les réseaux, la période d’appréhension voire de franche contestation est dépassée. L’immense majorité des acteurs est attelée à la mise en œuvre.

Non que tout soit réglé, mais partout la phase d’action mobilise les énergies. Une certaine forme d’objectivité est perceptible, particulièrement chez les intermédiaires où le pragmatisme est la norme. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à considérer que ces nouvelles règles sont plutôt heureuses et favorisent une approche des clients plus vertueuse. Le formalisme commence à être perçu comme un levier d’amélioration. Beaucoup ont compris que la stricte vente de produits n’est plus compatible avec une démarche d’écoute des besoins et la délivrance d’un conseil.

Certes, cela ne va pas sans tentatives plus ou moins avouées de contourner les obligations ou de préserver des pratiques qui sont désormais prohibées. Cela est particulièrement sensible sur deux sujets clés, les rémunérations et la fixation des objectifs. Il est vrai que passer d’un système de management des objectifs de vente quantitatifs incité par les rémunérations, à de nouvelles formes qui n’altèrent pas l’objectivité due au client n’est ni simple, ni évident.

Les différents marchés européens en sont au même point. Partout, on cherche, tâtonne et s’interroge. Rien que de plus normal car la transition au fond est raide. Attention, toutefois de ne pas perdre de vue la volonté du législateur, car au bout du compte elle finira par s’imposer. Même s’il demeure des interrogations, si les interprétations peuvent diverger il est dangereux de nier l’évidence. D’une part, parce que cela conduit à prendre des options inappropriées avec à la clé des risques de sanctions, et, d’autre part, la perte de crédibilité à défendre l’indéfendable se payera cash.

En effet, les distributeurs et particulièrement les intermédiaires ont les yeux rivés sur les assureurs et les courtiers grossistes. Ils attendent des réponses claires, précises leur permettant de sécuriser leurs opérations. Ils ont besoin de stabilité même s’ils font parfois pression pour conserver des avantages ou des pratiques commerciales désormais contestables ou prohibés. Ils ne supportent mal l’indécision et encore moins l’insécurité juridique. En réalité, tout en les contestant ils ont besoin de garants forts sinon fermes.

Au fond, après les périodes de déni, puis de contestation les distributeurs s’y sont mis. C’est encourageant et démontre une fois encore combien ces acteurs sont déterminés.

Henri DEBRUYNE

Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE

Le défi de l’accès au client

Les entreprises sont face à un double défi. D’une part, maintenir et renforcer une relation étroite avec leurs clients, et, d’autre part, maîtriser l’accès à leurs données personnelles que nombre de prédateurs rêvent de récupérer.

La relation client est un impératif absolu. Ce n’est pas nouveau, mais les nouvelles technologies ont bouleversé ce qui était naturel. En effet, le rôle majeur des forces commerciales est de conquérir et de conserver des clients, certes sollicités par de multiples concurrents, mais au fond assez stables. Cette évidence est en train de voler en éclats sous les coups de boutoirs répétés des technologies de l’information qui imposent un nouvel environnement perturbant l’interrelation.

Celles-ci, font le lit des organisations qui s’insèrent au cœur de la relation client. Les GAFAM* bien sûr, mais pas seulement. Ainsi, Booking.com, Tripadvisor et autre La fourchette se sont glissées entre les hôteliers, les restaurateurs et les clients. A partir d’une offre différente, souvent facilitatrice, ils ont capté la relation. Des situations comparables sont observables dans divers secteurs d’activités. Les constructeurs auto voient leurs relations privilégiées avec leurs clients se déporter vers les loueurs de voiture et demain vers ceux qui géreront les dispositifs électroniques dont les voitures sont déjà truffées. Les institutions financières ne sont pas épargnées. La banque est déjà confrontée aux Fintechs et les assureurs pourraient se faire dépouiller par les fournisseurs de solutions qui maîtriseront la relation avec les clients. La domotique, la sécurité, les loueurs de voitures sont autant de chevaux de Troie.

Ceci a un triple effet, ces nouveaux acteurs captent une partie de la marge, induisent des standards qu’ils imposent aux prestataires et s’approprient la relation avec les clients. Au passage, ils récupèrent les données de ces derniers avec l’ambition de dégager une connaissance des besoins, des usages et des attentes qui constitue une ressource de grande valeur. De fait, cette nouvelle intermédiation présente un risque majeur. Celui de s’imposer progressivement et d’appauvrir la relation essentielle entre le prestataire et son client.

L’enjeu, au-delà de la seule maîtrise des données, est bien de conserver et d’enrichir le lien direct avec chaque client. Ceux qui sont déjà confrontés à cette bascule de leur environnement ont commencé à réinventer le contenu même de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Trois orientations se dégagent. La première est celle d’une personnalisation accrue, la deuxième est de réinventer l’offre en dépassant la prestation de base pour entrer dans une conception large de l’usage et la troisième orientation est celle de la facilitation, c’est-à-dire de prendre en charge tout ce qui gêne, complique ou crée de la contrainte. Ne plus laisser un client seul face à l’adversité, quelle qu’elle soit.

Il est grand temps de s’atteler à cette forme de révolution qui ne peut pas se faire en dehors d’une remise en cause profonde, objective et honnête de l’offre client dans sa dimension la plus large. Et cette remise en cause ne peut pas s’accommoder de quelques simples aménagements. Elle implique aussi de mobiliser les forces commerciales qui, mieux que quiconque, connaissent leurs clients et qui demeurent le principal atout de la relation avec chacun d’entre eux.

Henri DEBRUYNE

*GAFAM est l'acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft