Eclairage

Imaginer une rémunération éthique

Le débat, oh combien sensible, sur les rémunérations dans la distribution de l’assurance est relancé.

Le souci de prévenir les conflits d’intérêts entre un distributeur d’assurance et son client est une des préoccupations majeures de l’évolution réglementaire. Tout particulièrement, la rémunération ou plus exactement son mode de calcul qui ne doivent à aucun moment induire des comportements de nature à altérer le strict respect des intérêts des clients. L’ambition dominante est de mettre le distributeur en situation objective, notamment dans sa démarche de conseil. Tout ce qui risque de contrarier ou d’empêcher cette posture est donc banni. Or, la rémunération, principalement sur un mode quantitatif, est une forme majeure d’animation des forces commerciales. La question est de savoir comment la faire évoluer pour l’aligner sur les intérêts du client et donc d’introduire une part qualitative suffisante pour favoriser les attitudes positives.

Ce débat est important et lourd d’incidences. En effet, il remet en cause une pratique managerielle aussi simple que répandue de gérer les objectifs commerciaux par des incitations financières. A l’évidence, l’intérêt des clients passe au second plan, derrière ceux de l’entreprise et des distributeurs. Il faut aussi être conscient que ces leviers financiers sont assez en écho avec le mode de fonctionnement des commerciaux eux-mêmes, surtout les plus performants. Il est toujours délicat de changer un dispositif qui donne des résultats. Néanmoins, ces dispositifs, aussi efficaces soient-ils, ne favorisent pas ou plus la manière dont les clients veulent être traités et qu’encadre la réglementation. Il faut donc qu’ils évoluent pour intégrer plus largement la qualité de la relation client et plus largement cette dimension d’éthique dont la directive sur la distribution fixe l’ambition.

Le fait de demander à un distributeur d’agir de manière honnête, impartiale, professionnelle et dans le meilleur intérêt de ses clients (article 17 §1), impose de lui donner les moyens de le faire. Des objectifs assignés, soutenus par des stimulations financières contraignantes créent de l’inconfort et parfois de la schizophrénie. Introduire une part de qualitatif favorise à la fois le respect de l’éthique et celui du respect des intérêts supérieurs des clients. Ce qui est moins évident est d’introduire dans un mode quantitatif majeur une dose suffisante de données qualitatives suffisantes pour infléchir la pression sur les comportements. L’imagination est au pouvoir pour trouver des alternatives. Elles tournent de toute façon autour de la satisfaction du client, le temps passé avec lui, son multi équipement, la qualité des informations recueilles pour améliorer la compréhension de ses besoins, la gestion de ses projets dans le temps, etc. Des expériences prometteuses sont conduites ici et là, soulignant qu’il ne s’agit pas d’une vue de l’esprit même si le chemin est laborieux. Dans tous les cas, il est urgent d’y travailler.

Déjà dans la DDA, le législateur a inséré quelques dispositions qui ont pour objectif d’encadrer les calculs des rémunérations, en indiquant les orientations qu’il souhaiterait voir se développer sur le marché. Ainsi, le commissionnement principalement quantitatif et donc proportionnel aux résultats est visé. Il est temps qu’il évolue. Les travaux préparatoires à la Directive sur la distribution de l’assurance ont été le théâtre de remises en cause frontales du mode de rémunération le plus répandu : le commissionnement. En fait, les pays du nord de l’Europe, notamment les Pays Bas et la Grande-Bretagne ont largement banni, particulièrement en assurance vie, ce mode de rémunération, en imposant la pratique des honoraires négociés avec chaque client. Fort heureusement, la DDA n’a pas retenu cette option défendue, parfois avec véhémence, par les organisations de consommateurs. Le débat n’est donc pas clos, il vient de reprendre d’ailleurs avec vigueur en Allemagne et il semble bien que les autorités européennes envisagent de rouvrir ce dossier.

Il est donc urgent de s’adapter aux prescriptions de la directive et de travailler à la mise en œuvre de formes de rémunération qui servent les objectifs éthiques.

Henri DEBRUYNE

L’intérêt du client au cœur des pratiques commerciales

L’ACPR alerte de manière de plus en plus insistante sur le respect de l’intérêt du client. La récente et lourde sanction* prononcée à l’égard d’un courtier souligne que les règles sont devenues incontournables et que les organismes d’assurance doivent s’assurer qu’elles sont effectivement respectées par leurs partenaires distributeurs.

Un blâme assorti d’une amende de 150 000€ constituent la plus importante sanction infligée à un intermédiaire en assurance et ce avant que les dispositions de la directive sur la distribution de l’assurance ne rentrent en application. Le régulateur a relevé plusieurs manquements. En premier lieu, sur la remise par écrit de l’information précontractuelle avant la souscription, ensuite il a relevé des inexactitudes et des insuffisances sur les informations communiquées tant sur les contrats que sur l’intermédiaire qui les proposait et, enfin, sur le devoir de conseil. L’ACPR a donc focalisé son attention sur les pratiques commerciales relevant que le fait de s’en affranchir entrave le respect des intérêts du au client.

A plusieurs reprises, les autorités de régulation ont mis en garde sur le respect des règles, et tout récemment le 23 novembre dernier lors du colloque annuel de l’ACPR. Elles ont insisté sur les pratiques commerciales par démarchage agressif, informations erronées ou trompeuses qui conduisent à obtenir le consentement vicié des assurés. Elles fustigeaient particulièrement le démarchage téléphonique, mais pas seulement soulignant que le consentement est un sujet qui concerne tout autant les organismes d’assurance, les courtiers grossistes que les intermédiaires. A ce titre, elles rappelaient que le choix du réseau de distribution par l’assureur est primordial dans le processus de gouvernance.

La sanction évoquée plus haut prend ainsi un relief particulier. Des pratiques commerciales respectueuses des intérêts du client deviennent impératives et s’inscrivent dans un champ large de responsabilité. C’est bien le sens des propos de Bernard Delas, vice-président de l’ACPR, «la loyauté, c’est agir de manière transparente et privilégier, avant tout autre considération, l’intérêt du client ; la responsabilité, c’est faire preuve de vigilance dans le choix de ses partenaires commerciaux en veillant à ce qu’ils soient des professionnels reconnus et à même de tenir leurs engagements, et enfin le bon sens, c’est agir en toutes circonstances avec mesure et en étant attentif aux véritables besoins et demandes du client, y compris dans des situations que la réglementation n’a pas prévues».

Une doctrine, le mot n’est pas trop fort, qui souligne la responsabilité des organismes d’assurance, comme des courtiers grossistes d’ailleurs, dans le choix de leurs partenaires distributeurs. A l’évidence, la responsabilité des assureurs comme celle des concepteurs pourra être recherchée du fait de mauvaises pratiques commerciales des distributeurs ou des intermédiaires avec lesquels ils ont décidé de travailler.

Henri DEBRUYNE

*Décision rendue le 26 février 2018

Une configuration favorable à l’intermédiation

En ce début d’année 2018, les perspectives qui s’ouvrent aux intermédiaires en assurance et à ceux qui travaillent avec eux, sont clairement favorables. Pour en tirer le meilleur, il va falloir de la clairvoyance, de l’énergie et dépasser quelques tabous.

Des parts de marché stables, une rentabilité qui se maintient et un environnement réglementaire favorable. Des conditions qui dessinent pour les intermédiaires des perspectives favorables à leur mode d’exercice professionnel. Clairement, les agents généraux, les courtiers et les compagnies qui travaillent avec eux font la preuve de leur efficacité économique. Ce n’était pas évident, il y a une quinzaine d’année. Aujourd’hui ce n’est pas contestable.

L’environnement réglementaire, souvent perçu comme une contrainte, renforce la primauté du client, et sa protection. Ce corps de règles impose des obligations précises pour que les intérêts du consommateur soient strictement respectés, son information objective et ses choix éclairés par un conseil digne de ce nom. Désormais, ce qui fait l’essence du métier d’intermédiaire est gravé dans le marbre de la loi. Cela constitue une consécration de la pertinence de son rôle auprès de ses clients.

Si la distribution intermédiée retrouve du lustre cela ne suffira pas à garantir sa stabilité et surtout à soutenir son développement. En effet, ce modèle d’interface avec les clients a atteint ses limites. Il montre une belle résilience, mais il faut qu’il redevienne offensif. En premier lieu, l’intermédiaire doit se distancier de l’offre produit stricte pour offrir à ses clients une prestation plus large dans laquelle son engagement professionnel constitue un avantage distinctif, soutenu par une valeur ajoutée tangible. Ce qui conduit à clarifier son positionnement entre la compagnie et le client, ses engagements vis-à-vis d’elle et ses contributions vis-à-vis de ses clients. L’intermédiaire n’est pas juste un distributeur. C’est vrai pour les agents généraux, mais aussi pour les courtiers qui dans leur grande majorité entretiennent des relations étroites avec un nombre réduit d’assureurs. L’obligation de transparence imposée par la réglementation y conduit, autant l’optimiser en précisant qui est responsable de quoi dans la chaîne de distribution et qu’est-ce que cela apporte à chaque client.

L’offensive ne se fera pas sans une révision profonde des relations des intermédiaires avec les compagnies. Depuis Solvabilité 2, l’intégration effective de leurs activités dans le fonctionnement des organismes d’assurance est consacrée par les impératifs de la maîtrise des risques. C’est l’aboutissement d’un long processus, mais il ne signifie pas pour autant l’assujetissement de l’un par l’autre. L’autonomie d’activité des intermédiaires vis-à-vis de leurs clients est un facteur de performance. La reconnaissance de cette réalité, l’intégration économique et le contrôle, d’un côté, et l’autonomie effective, d’un autre, ne coulent pas de source. Cela doit faire l’objet d’une nouvelle partition négociée et pas seulement d’un ajustement des conventions juridiques.

Car au fond, le maintien sur les marchés d’aujourd’hui et l’indispensable projection sur ceux de demain dépendra pour partie de la compétitivité du couple intermédiaire-compagnie, mais surtout de la capacité à créer des accompagnements novateurs pour des clients. L’enjeu est de préparer les réponses à leurs besoins qui englobent les risques que nous connaissons et ceux qui émergent tels la santé, le bien-être, la sécurité et bien d’autres. Or, le cadre dans lequel cela se fera sera global et centré sur le client qui entend de plus en plus être au centre de toute chose. Il faut imaginer, c’est-à-dire inventer, des assemblages de services, de prestations, d’intervenants capables de structurer des solutions. Celles-ci n’émergeront pas des seuls laboratoires des assureurs. Elles requièrent des méthodes de travail, des dispositifs organisationnels, des modes d’élaboration innovants qui associent tous les acteurs des chaînes de distribution. Cette approche sera collaborative ou ne se fera pas. Il s’agit pour partie d’un monde à inventer.

Les agents généraux réunis en congrès vont livrer leurs réflexions et leurs propositions c’est un bon début. Pour aller plus loin, il faut de l’audace pour repenser les métiers, sans tabou, et sans autre limite que celles qu’imposent le client.

Henri DEBRUYNE