Eclairage

De la vente produit à la démarche conseil

La DDA a renforcé le devoir de conseil, Il ne fait plus de doute qu’il devient urgent de mettre en place les processus nécessaires. L’ACPR vient d’en rappeler l’exigence à propos de la commercialisation des supports en UC.

L’ACPR vient d’adresser un avertissement sans frais en demandant que les réseaux vendeurs fassent attention à commercialiser les UC comme un produit de diversification de l’épargne, et non pas en les présentant comme l’alpha et l’oméga de celle-ci, souligne Patrick Montagner, premier secrétaire général adjoint*. Il pointe du doigt une démarche très orientée vers la vente de ces supports sans prendre en compte ou insuffisamment les besoins réels des clients et leur appétence aux risques.

En réalité, la distribution de l’assurance vit un changement fondamental de modèle. Nous sommes en train de sortir de la vente d’un produit avec un conseil limité à des explications claires et non trompeuses pour entrer dans une dimension plus contraignante. Les besoins du client étaient évoqués mais leur cohérence avec le produit n’était pas formalisée. Désormais, le distributeur d’assurance doit vérifier la cohérence du contrat avec l’évaluation des besoins qu’il aura préalablement réalisée par écrit et son caractère approprié au regard des connaissances et de l’expérience du client dans le cas de produits d’investissements fondés sur l’assurance.

Il ne s’agit plus d’une démarche pro-active de vente de produits d’assurances, le plus souvent organisée dans une stratégie de développement commercial, mais de la recherche des meilleures solutions pour un client compte tenu de ses exigences, de sa réalité et de son contexte préalablement recueillis par écrit (transposition française de la DDA). Un changement qui s’inscrit dans la droite ligne de l’évolution jurisprudentielle imposant à tout professionnel une obligation d’information et de conseil. Une inversion à 180° de la démarche commerciale traditionnelle puisqu’il s’agit de partir du client et de ses besoins et non plus de respecter des objectifs commerciaux de vente de produits.

L’ACPR annonce qu’elle surveille attentivement les réseaux de courtage et certains bancassureurs, signe qu’elle veut soutenir ce mouvement voulu par le législateur. De fait, certaines pratiques commerciales sont visées ainsi que des insuffisances de formation. Certains réseaux ont déjà été sanctionnés, il serait donc avisé de prendre cette annonce du régulateur au sérieux puisqu’il a lui-même sifflé la fin de la récréation (sic). Ce qui est vrai pour les supports en UC l’est également pour les autres produits !

Henri DEBRUYNE

*cité par l’AGEFI du 4 avril 2019

La Directive distribution 6 mois plus tard

Entrée en vigueur il y a 6 mois, la Directive distribution fait partie de la réalité des distributeurs et pour la majorité d’entre eux la question qui prévaut est désormais : comment faire ?

Les effets anxiogènes du surcroît réglementaire se dissipent. Les distributeurs apprivoisent progressivement un dispositif qui, en réalité, renforce l’orientation client et fait de celui-ci l’Alpha et l’Omega des pratiques commerciales. A peu près dans tous les réseaux, la période d’appréhension voire de franche contestation est dépassée. L’immense majorité des acteurs est attelée à la mise en œuvre.

Non que tout soit réglé, mais partout la phase d’action mobilise les énergies. Une certaine forme d’objectivité est perceptible, particulièrement chez les intermédiaires où le pragmatisme est la norme. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à considérer que ces nouvelles règles sont plutôt heureuses et favorisent une approche des clients plus vertueuse. Le formalisme commence à être perçu comme un levier d’amélioration. Beaucoup ont compris que la stricte vente de produits n’est plus compatible avec une démarche d’écoute des besoins et la délivrance d’un conseil.

Certes, cela ne va pas sans tentatives plus ou moins avouées de contourner les obligations ou de préserver des pratiques qui sont désormais prohibées. Cela est particulièrement sensible sur deux sujets clés, les rémunérations et la fixation des objectifs. Il est vrai que passer d’un système de management des objectifs de vente quantitatifs incité par les rémunérations, à de nouvelles formes qui n’altèrent pas l’objectivité due au client n’est ni simple, ni évident.

Les différents marchés européens en sont au même point. Partout, on cherche, tâtonne et s’interroge. Rien que de plus normal car la transition au fond est raide. Attention, toutefois de ne pas perdre de vue la volonté du législateur, car au bout du compte elle finira par s’imposer. Même s’il demeure des interrogations, si les interprétations peuvent diverger il est dangereux de nier l’évidence. D’une part, parce que cela conduit à prendre des options inappropriées avec à la clé des risques de sanctions, et, d’autre part, la perte de crédibilité à défendre l’indéfendable se payera cash.

En effet, les distributeurs et particulièrement les intermédiaires ont les yeux rivés sur les assureurs et les courtiers grossistes. Ils attendent des réponses claires, précises leur permettant de sécuriser leurs opérations. Ils ont besoin de stabilité même s’ils font parfois pression pour conserver des avantages ou des pratiques commerciales désormais contestables ou prohibés. Ils ne supportent mal l’indécision et encore moins l’insécurité juridique. En réalité, tout en les contestant ils ont besoin de garants forts sinon fermes.

Au fond, après les périodes de déni, puis de contestation les distributeurs s’y sont mis. C’est encourageant et démontre une fois encore combien ces acteurs sont déterminés.

Henri DEBRUYNE

Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE