Eclairage

Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE

La Caisse des Dépôts, la Poste et Cnp assurances, mariage arrangé ! Où est l’intérêt des consommateurs ?

Le grand pôle financier public est sur le point de voir le jour. La Caisse des Dépôts et Consignations prend le contrôle de la Poste qui possède la Banque Postale laquelle va acquérir Cnp assurances.

L’idée de marier la Poste et Cnp assurances n’est pas nouvelle. Elle a du sens pour ces acteurs de la sphère publique. Elle clarifie l’écheveau des relations entre les diverses entités et permet d’adosser la Banque Postale à un établissement financier puissant. Ce qui améliore mécaniquement son ratio de fonds propre. Pour autant, si cette opération apporte des réponses au moins provisoires à la question existentielle de l’avenir de la Poste, elle fait perdurer voire accroît un déséquilibre concurrentiel sur les marchés de l’assurance et de la banque.

Outre, cette distorsion de concurrence, la Puissance publique intensifie sa présence dans des activités marchandes qui couvrent de manière satisfaisante les besoins des citoyens. Elle revient donc à son péché mignon d’être juge et partie et d’agir là où elle n’a pas de raison de le faire. Ce qui affaiblit l’intégrité de son pouvoir régalien à travers sa fonction de garante de l’intérêt collectif. En effet, elle permet à la Banque Postale de se renforcer à moindre coût – il ne devrait y avoir que des échanges de titres - et de facto d’accroître sa force de frappe dans les activités bancaires et de distribution de l’assurance. Mais ce faisant elle pénalise l’ensemble des autres intervenants dans ces activités.

L’absence de réaction des tenants du marché, les banquiers, les assureurs et les intermédiaires est surprenante. Alors que chacun est durement challengé, ils laissent s’installer une nouvelle force de frappe qui risque de les pilonner demain. Car la réalité se tend. Les banques ont le plus grand mal à équilibrer l’activité de leurs réseaux, elles étendent leurs activités dans l’assurance, mordant ainsi sur les territoires de ces derniers.

Il reste quelques étapes pour que ce projet devienne réalité et notamment celle de Bruxelles. Les instances européennes pourraient avoir à prendre position sous deux aspects. Le premier est bien celui de la concurrence, le second serait de considérer que ce meccano financier qui renforcerait la solidité financière de la Banque Postale constituerait une aide de l’Etat interdite par le droit européen (articles 107 et 108 du traité).

Nous n’y sommes pas encore. Quoiqu’il en soit, les autorités de l’Etat n’ont pas répondu à la question de savoir en quoi cette opération est favorable aux marchés et donc aux consommateurs. Pour l’instant, nous avons seulement compris le bénéfice qu’en retirera la Poste.

Henri DEBRUYNE

Le respect du client ne se discute pas !

Parfois, les débats sur la relation client et le respect de ses intérêts prennent un tour paradoxal. Entre ceux qui prônent des parcours à l’écoute et attentifs aux besoins et ceux qui invoquent les nécessités du business le clivage est net.

Tous les professionnels savent que la qualité de la relation avec chaque client est un des facteurs de sa fidélité. Ils savent aussi que celle-ci a un impact puissant sur la performance économique des portefeuilles de clients. Ce qui conduit à cultiver des politiques et des pratiques respectueuses des intérêts des clients.

Pour autant, certains débats sur les pratiques commerciales laissent pantois. D’aucuns argumentent que certes le conseil est important, mais qu’il ne faudrait pas alourdir les procédures car tout ceci a un coût. La transparence des pratiques commerciales, le respect des procédures sont nécessaires, mais leur formalisme confine à une bureaucratie qui gêne l’activité. Bref, tout ceci est trop, disproportionné et inadapté. Ce qui justifie une interprétation des textes restrictive sinon minimaliste afin de réduire le plus possible ce qui ne serait en réalité que des contraintes à la liberté des affaires.

Les promoteurs de la directive distribution ne s’y sont pas trompés. Ils rappellent tout simplement que le client est l’alpha et l’oméga. Ainsi tout débute et tout finit avec lui et pour lui. Cette réglementation consacre les bonnes pratiques installées dans les structures les plus respectueuses des intérêts de leurs clients. Plus concrètement, le Code des assurances impose de répondre aux besoins et exigences des clients par des solutions adaptées. De fait, il ne s’agit plus de vendre des produits d’assurance, mais avant tout de rechercher et de proposer les réponses à des besoins préalablement identifiés. Une inversion du cycle commercial qui prend à contrepied des décennies de pratiques tendues vers des objectifs de vente volumétriques. Ainsi, certains résistent dans des combats d’arrière-garde.

Le débat insinuant qu’il serait possible d’interpréter a minima ces obligations, qu’une autre lecture des textes est possible font fi d’une dimension morale essentielle, l’exigence de loyauté. Celle-ci est au cœur même de la relation d’assurance parce qu’elle fonde la confiance sur laquelle cette activité est bâtie. La fragiliser remet en cause la solidité des relations d’affaires, cela peut constituer un poison. Les autorités de régulation ne s’y trompent pas en publiant systématiquement l’identité des professionnels qu’elles sanctionnent. Au-delà des sanctions, elles invitent à la vertu.

Les sirènes du moins disant sont mal venues. En minimisant, le plus souvent à tort, les obligations réglementaires elles affaiblissent la consistance du lien le plus précieux au profit de pratiques discutables. En outre, elles font prendre des risques aux professionnels qui les écoutent, car l’ACPR tout comme les juridictions civiles et pénales ne s’arrêtent pas à une vision minimaliste de la protection des consommateurs.

Henri DEBRUYNE