Eclairage

Assurance vie en UC : Pour maintenir la confiance Il faut assumer les choix faits

Les assureurs se sont fortement engagés dans la promotion des UC, incités par Bercy et encouragés par l’ACPR. IL faut assumer ce choix et expliquer pourquoi.

Le démarrage en trombe des contrats en UC sur les deux premiers mois de l’année - 1/3 de la collecte totale contre 1/4 en 2019 - annonçait enfin un décollage prometteur. Las, l’effondrement des marchés actions compromet fortement les efforts pour réorienter l’épargne vers ces supports. Il n’y a pas d’antidote à ce dérivé du virus. Sauf, à expliquer et expliquer encore qu’il n’est pas possible de juger sur le court terme. Que les choix d’hier n’étaient pas opportunistes, mais guidés par des analyses qui ne sont pas réfutées, que le temps est un allié, pas un adversaire. La pandémie sera dépassée, elle laissera des traces, modifiera des comportements, mais fondamentalement elle sera une douloureuse parenthèse. Garder son calme et aller à l’essentiel est la marque des grands généraux.

Le rôle des commerciaux est bien sûr essentiel et ils vont se trouver face à l’incompréhension et parfois à la colère de leurs clients. Il faut donc les aider par une communication ciblée et adaptée aux typologies de clientèles. Ils doivent pouvoir s’appuyer sur des argumentaires rationnels auxquels ils ajouteront la dimension émotionnelle qui est la leur et sans laquelle les messages ne passeront pas. Quoi qu’il en soit, il faut les soutenir puissamment.

En 2008, ce soutien avait manqué. Il est probable que cela s’était payé cash par une désaffection durable de ces types de support. En 2007, la part des UC représentait 30% de la collecte d’assurance vie. Elle était tombée à 7% avant de remonter laborieusement et de plafonner plusieurs années autour de 25%.

L’élan s’est-il fracassé sur le mur du krach financier ? Nul ne le sait. Ce que nous savons, par contre, c’est qu’il faut maintenir un lien étroit avec les clients, leur parler, expliquer et assumer. En 2008, ceux qui s’y sont astreints ont moins souffert que les autres.

Henri DEBRUYNE

Les banques soupçonnées de pratiques anti-concurrentielles

Les courtiers en crédit s’insurgent devant les pratiques des banques. Ces dernières seraient coupables d’entrave à la liberté de choix de l’assurance emprunteur et s’opposeraient au libre exercice de l’activité d’intermédiaire en crédit.

Deux critiques sont formulées à l’encontre des banques. Elles ont conduit à la saisine de la DGCCRF* par le ministre de l’économie, Bruno Le Maire. La première critique dénonce différentes entraves au libre choix de l’assurance emprunteur avec pour objectif évident d’éviter de perdre une activité lucrative. La seconde critique fait état de pratiques commerciales qui tendraient à restreindre l’exercice de l’activité d’intermédiaire en crédit. Ces deux reproches illustrent la situation d’un marché très disputé sur lequel les acteurs dominants ont bien du mal à céder de la place aux nouveaux venus.

Les banques ont organisé depuis très longtemps, autour de leur activité de prêteur, un écosystème qu’elles dominaient sans partage. SI la concurrence existait apparemment sur les taux de crédit, elle était inexistante sur l’assurance emprunteur qui leur procurait des revenus considérables. Une situation qui a fini par être contestée par le législateur puis par le marché qui s’est employé à créer de la concurrence. Les courtiers en crédit ont ainsi développé une activité soutenue. Aujourd’hui, ils captent 40% des dossiers (60% des clients âgés de moins de 35 ans). Ils constituent donc une menace.

Au moment où les réseaux bancaires voient la rentabilité de leurs activités se dégrader, la remise en cause de l’écosystème installé autour du crédit est inquiétante. Aussi, les banques se sont employées à protéger leurs parts de marché. C’est de bonne guerre, à condition que les moyens utilisés ne soient pas critiquables. C’est tout le débat.

A l’évidence, il semblerait que les résistances mises en place aient la fâcheuse tendance de restreindre ou fermer le libre exercice de la concurrence. Que ce soit dans l’exercice de ce droit par le client qui peut légalement choisir l’assureur de son choix sous réserve que les garanties correspondent. Ou encore à travers les conditions qui seraient imposées aux Courtiers IOBSP et qui auraient pour effet de restreindre leur intervention au bénéfice de leurs clients.

L’avenir proche nous dira ce qu’il en est. Ce qui est sûr, c’est que nous sommes face à deux questions de principe. Comment faire respecter le libre choix par le client de son assureur ? C’est le sens de la question posée à l’ACPR dont les contrôles opérés depuis 10 ans n’ont jamais, semble-t-il, mis en évidence des pratiques contraires à la loi. Elle vient d’être saisie de ce point. La seconde question porte sur les restrictions à l’exercice de l’activité de l’intermédiaire. Celui-ci, peut-il se voir interdire par une banque de proposer un dossier alors que cela fait partie du cœur d’activité de cette banque ? A fortiori, un établissement de crédit peut-il limiter ou interdire à un intermédiaire IOBSP la faculté de présenter par ailleurs l’assurance emprunteur avec un autre assureur ?

Cela nous ramène aux anciennes questions sur les positions dominantes, les relations déséquilibrées entre des acteurs puissants et des opérateurs modestes. Quelle est la largeur des fourches caudines ? Sur ce plan, la tolérance de pratiques contestables s’est fortement réduite. Le droit des obligations a renforcé la protection des « modestes », celui de la concurrence ne veut plus supporter des dispositions ou des attitudes qui freinent la concurrence ou renforcent les positions dominantes. Les réponses apportées par la Puissance publique et probablement, à assez court terme, par la jurisprudence risquent d’être féroces.

Henri DEBRUYNE

*DGCCRF Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes

La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».