Eclairage

Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE

Le défi de l’accès au client

Les entreprises sont face à un double défi. D’une part, maintenir et renforcer une relation étroite avec leurs clients, et, d’autre part, maîtriser l’accès à leurs données personnelles que nombre de prédateurs rêvent de récupérer.

La relation client est un impératif absolu. Ce n’est pas nouveau, mais les nouvelles technologies ont bouleversé ce qui était naturel. En effet, le rôle majeur des forces commerciales est de conquérir et de conserver des clients, certes sollicités par de multiples concurrents, mais au fond assez stables. Cette évidence est en train de voler en éclats sous les coups de boutoirs répétés des technologies de l’information qui imposent un nouvel environnement perturbant l’interrelation.

Celles-ci, font le lit des organisations qui s’insèrent au cœur de la relation client. Les GAFAM* bien sûr, mais pas seulement. Ainsi, Booking.com, Tripadvisor et autre La fourchette se sont glissées entre les hôteliers, les restaurateurs et les clients. A partir d’une offre différente, souvent facilitatrice, ils ont capté la relation. Des situations comparables sont observables dans divers secteurs d’activités. Les constructeurs auto voient leurs relations privilégiées avec leurs clients se déporter vers les loueurs de voiture et demain vers ceux qui géreront les dispositifs électroniques dont les voitures sont déjà truffées. Les institutions financières ne sont pas épargnées. La banque est déjà confrontée aux Fintechs et les assureurs pourraient se faire dépouiller par les fournisseurs de solutions qui maîtriseront la relation avec les clients. La domotique, la sécurité, les loueurs de voitures sont autant de chevaux de Troie.

Ceci a un triple effet, ces nouveaux acteurs captent une partie de la marge, induisent des standards qu’ils imposent aux prestataires et s’approprient la relation avec les clients. Au passage, ils récupèrent les données de ces derniers avec l’ambition de dégager une connaissance des besoins, des usages et des attentes qui constitue une ressource de grande valeur. De fait, cette nouvelle intermédiation présente un risque majeur. Celui de s’imposer progressivement et d’appauvrir la relation essentielle entre le prestataire et son client.

L’enjeu, au-delà de la seule maîtrise des données, est bien de conserver et d’enrichir le lien direct avec chaque client. Ceux qui sont déjà confrontés à cette bascule de leur environnement ont commencé à réinventer le contenu même de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Trois orientations se dégagent. La première est celle d’une personnalisation accrue, la deuxième est de réinventer l’offre en dépassant la prestation de base pour entrer dans une conception large de l’usage et la troisième orientation est celle de la facilitation, c’est-à-dire de prendre en charge tout ce qui gêne, complique ou crée de la contrainte. Ne plus laisser un client seul face à l’adversité, quelle qu’elle soit.

Il est grand temps de s’atteler à cette forme de révolution qui ne peut pas se faire en dehors d’une remise en cause profonde, objective et honnête de l’offre client dans sa dimension la plus large. Et cette remise en cause ne peut pas s’accommoder de quelques simples aménagements. Elle implique aussi de mobiliser les forces commerciales qui, mieux que quiconque, connaissent leurs clients et qui demeurent le principal atout de la relation avec chacun d’entre eux.

Henri DEBRUYNE

*GAFAM est l'acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft

Rémunération : le commissionnement en question

Les questions posées par l’évolution de la rémunération des intermédiaires en assurances se cristallisent. Un peu partout en Europe la commission est contestée et de plus en plus remise en cause.

C’est un débat déjà ancien. Les détracteurs du commissionnement fustigent son opacité, sa proportionnalité et son caractère strictement quantitatif. Ses défenseurs considèrent que ce système de rémunération présente les avantages de la simplicité du calcul, d’établir une forme de mutualisation entre les contributions. Les cotisations plus élevées génèrent des commissions plus importantes qui compensent les plus modestes ce qui permet de diffuser un service de qualité à des consommateurs qui n’y auraient pas accès. Un autre argument, peu mis en avant, est celui de l’équilibre des marchés. Les Etats qui ont opté pour la pratique des honoraires et ont interdit les commissions ont profondément déstabilisé l’offre de conseil qui de facto se trouve accessibles aux seuls clients qui payent des cotisations conséquentes.

Les pays scandinaves, les Pays Bas et la Grande Bretagne apportent la confirmation que cette bascule, outre le fait qu’elle a entrainé la disparition d’un certain nombre de points de vente, a surtout éloigné des pans entiers de clientèles. De ce fait, elles n’ont plus accès au même niveau de prestations. Le régulateur britannique s’interroge d’ailleurs et envisage de revenir, au moins partiellement, sur cette interdiction qui frappe tous les produits d’assurance vie. Dans une moindre mesure MIFID II, en imposant une transparence absolue entre les frais de gestion et de transaction et ceux de la recherche financière qui alimente le conseil, a appauvri ce dernier. En effet, la transparence et une recherche forcenée d’économies a conduit les clients à réduire les coûts de recherche. Résultats : le suivi des valeurs se dégrade et l’information qui nourrit le conseil s’appauvrit.

Ces retours d’expériences soulignent qu’Il est donc urgent de démontrer que ce système de rémunération à la commission n’est pas contraire à l’intérêt des clients. Cela peut l’être objectivement. Et, surtout d’adopter des pratiques de commissionnement vertueuses en bannissant celles qui sont incompatibles avec une relation équilibrée et respectueuse du client. La Directive distribution pose un principe clair : chaque distributeur doit agir de manière honnête, impartiale, professionnelle et dans le meilleur intérêt de ses clients (article 17§1 de la DDA repris dans celui L 521-1,-I du Code des assurances).

Ce principe posé, le législateur européen fixe un cadre clair qui bannit tous les dispositifs de nature à influencer l’action du distributeur au détriment des intérêts des clients. Ce cadre est précis et chacun peut déterminer ce qu’il peut faire ou ne pas faire. Les instances professionnelles seraient bien inspirées de proposer à leurs membres les bonnes pratiques qui relèvent le plus souvent du bon sens et de dire que certains modes de rémunération sont incompatibles.

Attention ! Il n’y aura pas de petits arrangements. La DDA à peine mise en œuvre, les autorités européennes commencent à en évaluer les impacts. Il est évident que si elles s’aperçoivent que leurs orientations sont restées lettres mortes la prochaine réglementation sera infiniment plus contraignante. Les organisations de consommateurs et les associations d’épargnants sont à la manœuvre et leur influence pourrait être décisive.

Henri Debruyne