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Le défi de l’accès au client

Les entreprises sont face à un double défi. D’une part, maintenir et renforcer une relation étroite avec leurs clients, et, d’autre part, maîtriser l’accès à leurs données personnelles que nombre de prédateurs rêvent de récupérer.

La relation client est un impératif absolu. Ce n’est pas nouveau, mais les nouvelles technologies ont bouleversé ce qui était naturel. En effet, le rôle majeur des forces commerciales est de conquérir et de conserver des clients, certes sollicités par de multiples concurrents, mais au fond assez stables. Cette évidence est en train de voler en éclats sous les coups de boutoirs répétés des technologies de l’information qui imposent un nouvel environnement perturbant l’interrelation.

Celles-ci, font le lit des organisations qui s’insèrent au cœur de la relation client. Les GAFAM* bien sûr, mais pas seulement. Ainsi, Booking.com, Tripadvisor et autre La fourchette se sont glissées entre les hôteliers, les restaurateurs et les clients. A partir d’une offre différente, souvent facilitatrice, ils ont capté la relation. Des situations comparables sont observables dans divers secteurs d’activités. Les constructeurs auto voient leurs relations privilégiées avec leurs clients se déporter vers les loueurs de voiture et demain vers ceux qui géreront les dispositifs électroniques dont les voitures sont déjà truffées. Les institutions financières ne sont pas épargnées. La banque est déjà confrontée aux Fintechs et les assureurs pourraient se faire dépouiller par les fournisseurs de solutions qui maîtriseront la relation avec les clients. La domotique, la sécurité, les loueurs de voitures sont autant de chevaux de Troie.

Ceci a un triple effet, ces nouveaux acteurs captent une partie de la marge, induisent des standards qu’ils imposent aux prestataires et s’approprient la relation avec les clients. Au passage, ils récupèrent les données de ces derniers avec l’ambition de dégager une connaissance des besoins, des usages et des attentes qui constitue une ressource de grande valeur. De fait, cette nouvelle intermédiation présente un risque majeur. Celui de s’imposer progressivement et d’appauvrir la relation essentielle entre le prestataire et son client.

L’enjeu, au-delà de la seule maîtrise des données, est bien de conserver et d’enrichir le lien direct avec chaque client. Ceux qui sont déjà confrontés à cette bascule de leur environnement ont commencé à réinventer le contenu même de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Trois orientations se dégagent. La première est celle d’une personnalisation accrue, la deuxième est de réinventer l’offre en dépassant la prestation de base pour entrer dans une conception large de l’usage et la troisième orientation est celle de la facilitation, c’est-à-dire de prendre en charge tout ce qui gêne, complique ou crée de la contrainte. Ne plus laisser un client seul face à l’adversité, quelle qu’elle soit.

Il est grand temps de s’atteler à cette forme de révolution qui ne peut pas se faire en dehors d’une remise en cause profonde, objective et honnête de l’offre client dans sa dimension la plus large. Et cette remise en cause ne peut pas s’accommoder de quelques simples aménagements. Elle implique aussi de mobiliser les forces commerciales qui, mieux que quiconque, connaissent leurs clients et qui demeurent le principal atout de la relation avec chacun d’entre eux.

Henri DEBRUYNE

*GAFAM est l'acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft

JURISPRUDENCE – L’Agent immobilier et le client de mauvaise foi

Un couple sait depuis des années qu’une rocade est prévue près de sa maison ; il fait même partie du comité de défense contre ce projet. Il confie la vente de la maison à un agent immobilier local. Passe un couple d’expatriés de retour dans la région, ignorant tout projet de rocade et qu’on se garde bien d’en informer. Il achète la maison fin 2010, puis obtient l’annulation de la vente car la rocade est construite courant 2011 ; les vendeurs trouvent de nouveaux acquéreurs mais pour 30 % de moins. Toute honte bue, ils assignent en responsabilité leur agent immobilier pour ne pas les avoir mis en garde contre ce risque … dont ils savaient pourtant à peu près tout.  Déboutés en appel, ils se pourvoient en Cassation.

Or, on sait que la cour de Cassation attache de façon générale énormément de prix aux obligations d’information et de conseil des professionnels ; par un arrêt du 9 janvier elle se prononce donc contre l’agent immobilier, qui « doit éclairer son mandant non seulement sur les éléments de fait dont il n’aurait pas connaissance, mais également sur les conséquences et les risques qui s’attachent à l’opération envisagée ». Elle ajoute même « il doit communiquer au notaire instrumentaire, si celui-ci n’en dispose pas, toutes les informations de nature à affecter l’efficacité juridique de l’opération ». 

Voici une jurisprudence qui laisse à penser sur les contours du devoir de conseil, et sur la nécessité d’en conserver la trace écrite.

Source : MEDI