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Gouvernance produits : Les distributeurs doivent s’imposer !

L’interface client est un enjeu majeur. Le satisfaire naturellement, le conquérir ou le conserver cela va de soi, mais plus encore remplir l’obligation de conseil.

En première ligne, les distributeurs - terme générique qui englobe tous ceux qui proposent des produits d’assurance – sont confrontés à la pression croissante du devoir de conseil. En réalité, celui-ci est devenu la pierre angulaire de leur relation avec leur client et donc de leur responsabilité à leur égard. Et, comme la relation a une dimension fortement interpersonnelle, le devoir de conseil devient une obligation de loyauté.

De fait, avant même de parler produits ou solutions, le professionnel doit donner son avis à partir de l’évaluation des besoins qu’il aura préalablement réalisée. Ensuite, il lui faut justifier auprès du client que la solution qu’il préconise est conforme au conseil dégagé de ses besoins. Cet aspect, parfois minimisé, est essentiel et peut conduire le distributeur en toute honnêteté à constater qu’il n’existe pas réponse adéquate ou qu’il ne l’a pas. Dans ce cas, il le doit dire à son client ou au moins mettre en évidence les insuffisances de sa proposition.

Chacun perçoit l’insupportable situation ainsi créée, une forme de schizophrénie pour le distributeur dont la fonction est aussi commerciale. Il a un client et il n’a pas la réponse qu’il convient ou celle-ci est imparfaite. Il faut donc que ces situations soient les plus rares possibles. En principe, la gouvernance produits doit les éviter puisque le processus fait en sorte que les produits mis sur le marché répondent aux besoins réels des clients. Pour y parvenir, les services marketing ont à leur disposition différents moyens d’études.

Néanmoins, l’un des plus efficaces est d’associer les forces commerciales à la validation des produits. Celle-ci est une phase obligatoire de la gouvernance et elle intervient en amont de la mise sur le marché. Or, personne n’est en situation plus pertinente pour évaluer la bonne adéquation du produit que ceux qui rencontrent tous les jours les clients. Une contribution qui permettra de réduire la distance entre la construction du contrat et les résultats espérés pour les clients.

Les distributeurs ont donc un rôle clé à jouer dans l’élaboration des produits bien avant qu’ils ne soient sollicités pour les vendre. Ils doivent donc s’imposer dans le processus et l’enrichir de leur expérience. Aujourd’hui, les entreprises d’assurances sont peu enclines à leur laisser jouer ce rôle et c’est une perte de richesse autant que d’efficacité.

Il leur faut donc oser et s’imposer dans la gouvernance produit.

Henri DEBRUYNE

Merci l’Europe !

En un quart de siècle, le marché unique de l’assurance est devenu une réalité. Il a puissamment aidé de nombreux Etats, dont la France, à progresser dans la protection des consommateurs et dans l’harmonisation des règles de la concurrence.

Il y a 25 ans, le code des assurances français figurait parmi les plus avancés en Europe, mais il ne concernait qu’une part de l’activité de l’assurance. Les mutualistes avaient le code de la mutualité et les Institutions de prévoyance celui de la Sécurité sociale. Les obligations n’étaient pas les mêmes. Les entreprises régies par le Code des assurances n’étaient pas toutes logées à la même enseigne. Certaines bénéficiaient d’exonérations des règles de présentation des opérations d’assurances et des secteurs entiers jouissaient de conditions fiscales privilégiées. Bref, tous les acteurs n’étaient pas traités de la même manière. Les distorsions de concurrence étaient patentes.

Au tournant du siècle, ces particularités ont disparu, la règle européenne a imposé une harmonisation des conditions d’exercice et donc que chacun puisse lutter à armes égales. Plus près de nous, les dispositifs de protection des clients de l’assurance (solvabilité 2, DDA, RGPD) imposent des pratiques commerciales et des modalités de gestion plus saines et plus respectueuses des intérêts des citoyens-consommateurs.

Y serions-nous arrivés sans l’Europe ? J’en doute. La pression que les bénéficiaires d’avantages particuliers organisaient sur les Pouvoirs publics rendaient vaines toutes les tentatives de les remettre en cause. Elles n’ont pourtant pas manqué, mais les lobbies étaient plus forts. Cette réalité, que l’Union européenne a disciplinée, n’est pas qu’un lointain souvenir. Chaque année diverses revendications apparaissent pour aider tel ou tel secteur en lui réservant un ou des avantages particuliers. Heureusement, la législation empêche d’y répondre et garantit un fonctionnement normal des marchés.