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Le défi de l’accès au client

Les entreprises sont face à un double défi. D’une part, maintenir et renforcer une relation étroite avec leurs clients, et, d’autre part, maîtriser l’accès à leurs données personnelles que nombre de prédateurs rêvent de récupérer.

La relation client est un impératif absolu. Ce n’est pas nouveau, mais les nouvelles technologies ont bouleversé ce qui était naturel. En effet, le rôle majeur des forces commerciales est de conquérir et de conserver des clients, certes sollicités par de multiples concurrents, mais au fond assez stables. Cette évidence est en train de voler en éclats sous les coups de boutoirs répétés des technologies de l’information qui imposent un nouvel environnement perturbant l’interrelation.

Celles-ci, font le lit des organisations qui s’insèrent au cœur de la relation client. Les GAFAM* bien sûr, mais pas seulement. Ainsi, Booking.com, Tripadvisor et autre La fourchette se sont glissées entre les hôteliers, les restaurateurs et les clients. A partir d’une offre différente, souvent facilitatrice, ils ont capté la relation. Des situations comparables sont observables dans divers secteurs d’activités. Les constructeurs auto voient leurs relations privilégiées avec leurs clients se déporter vers les loueurs de voiture et demain vers ceux qui géreront les dispositifs électroniques dont les voitures sont déjà truffées. Les institutions financières ne sont pas épargnées. La banque est déjà confrontée aux Fintechs et les assureurs pourraient se faire dépouiller par les fournisseurs de solutions qui maîtriseront la relation avec les clients. La domotique, la sécurité, les loueurs de voitures sont autant de chevaux de Troie.

Ceci a un triple effet, ces nouveaux acteurs captent une partie de la marge, induisent des standards qu’ils imposent aux prestataires et s’approprient la relation avec les clients. Au passage, ils récupèrent les données de ces derniers avec l’ambition de dégager une connaissance des besoins, des usages et des attentes qui constitue une ressource de grande valeur. De fait, cette nouvelle intermédiation présente un risque majeur. Celui de s’imposer progressivement et d’appauvrir la relation essentielle entre le prestataire et son client.

L’enjeu, au-delà de la seule maîtrise des données, est bien de conserver et d’enrichir le lien direct avec chaque client. Ceux qui sont déjà confrontés à cette bascule de leur environnement ont commencé à réinventer le contenu même de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Trois orientations se dégagent. La première est celle d’une personnalisation accrue, la deuxième est de réinventer l’offre en dépassant la prestation de base pour entrer dans une conception large de l’usage et la troisième orientation est celle de la facilitation, c’est-à-dire de prendre en charge tout ce qui gêne, complique ou crée de la contrainte. Ne plus laisser un client seul face à l’adversité, quelle qu’elle soit.

Il est grand temps de s’atteler à cette forme de révolution qui ne peut pas se faire en dehors d’une remise en cause profonde, objective et honnête de l’offre client dans sa dimension la plus large. Et cette remise en cause ne peut pas s’accommoder de quelques simples aménagements. Elle implique aussi de mobiliser les forces commerciales qui, mieux que quiconque, connaissent leurs clients et qui demeurent le principal atout de la relation avec chacun d’entre eux.

Henri DEBRUYNE

*GAFAM est l'acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft

VERS UNE RESPONSABILITE DELICTUELLE DU COURTIER EN ASSURANCES ?

Un arrêt de Cassation du 19 septembre 2018 devrait interpeller la profession.

Une mutuelle poursuivait un courtier pour avoir proposé à une association de souscrire pour ses membres une garantie de remboursement de frais de santé complémentaire qui ne pouvait bénéficier qu’à des salariés. Le courtier lui aurait présenté faussement les membres de l’association souscriptrice comme des salariés. L’élément intentionnel n’a toutefois pas été considéré comme démontré.

En revanche, c’est sur la base de la responsabilité délictuelle que la Cour de Cassation a finalement donné raison malgré tout à la mutuelle contre le courtier : se référant au périmètre très large de l’ancien article 1382 du Code civil, désormais article 1240, l’arrêt est très clair :
« Attendu que, pour rejeter les demandes de la mutuelle, l’arrêt retient qu’il ne saurait être déduit de ce que la société … est un courtier professionnel qu’elle serait de ce seul fait tenue à l’égard de quelqu’un qui n’est son mandant, en l’espèce une société d’assurances, à une obligation de vérifier les conditions nécessaires pour adhérer aux produits proposés par celle-ci ;

Qu’en se déterminant ainsi, sans rechercher, comme il le lui était demandé, si, en proposant à son client, pour assurer ses membres, d’adhérer à une garantie de remboursement de frais de santé complémentaire qui ne pouvait bénéficier qu’à des salariés, le courtier n’avait pas commis un manquement contractuel dont la mutuelle, tiers au contrat, pouvait se prévaloir sur le fondement de la responsabilité délictuelle, la cour d’appel a privé sa décision de base légale au regard du texte susvisé ».

Le raisonnement est subtil techniquement, mais il est facile de voir qu’il repose sur une exigence accrue à l’égard d’un professionnel (le courtier), tant vis-à-vis de son client que des tiers. La Cour valide de manière à peine voilée l'obligation pour un courtier professionnel "de vérifier les conditions nécessaires pour adhérer aux produits".

La DDA dit-elle autre chose quand elle évoque le marché cible et les responsabilités corollaires du concepteur et du distributeur ?

Ne serait-il pas utile de s’en souvenir dans la perspective de futures jurisprudences sur le devoir de conseil ?

- « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ».

SOURCE : COUR DE CASSATION, Bulletin.