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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE