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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

Temps troublés et effets de mode ne permettent pas de bonnes décisions

L’air du temps n’aide pas à réfléchir posément. Plus les questions sont complexes et moins les raisonnements sont rationnels. Deux exemples : les rémunérations des distributeurs et la solvabilité des organismes d’assurance.

Y-a-t-il sujet plus sensible que celui des rémunérations en particulier pour ceux qui sont rémunérés au succès ? Pas seulement parce que tout ce qui touche in fine au pouvoir d’achat est hautement inflammable, mais surtout il existe un lien étroit entre les modalités de calcul des rémunérations et l’activité générée. Il s’agit très clairement d’une question de modèle économique et de comportement des acteurs. Brider les rémunérations sur certaines activités de manière inconsidérée se traduit systématiquement par un désintérêt des distributeurs pour les produits concernés. Cette règle de bon sens est régulièrement bafouée. Les Pouvoirs publics en France et ailleurs en Europe imposent ou veulent imposer des contraintes pour encadrer les rémunérations. Ceci sans se soucier des effets néfastes sur les marchés et donc pour les clients.

En effet, l’analyse des modèles économiques, la viabilité des situations et l’anticipation des impacts de ces mesures sont à peu près systématiquement éludés. Cela est aussi vrai des organismes d’assurance qui cherchent d’abord à maîtriser leurs charges et se préoccupent assez peu des incidences sur l’écosystème. Certes, diverses situations méritent d’être corrigées, des pratiques anormales éradiquées pour installer des modèles plus vertueux. Mais de grâce ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain. Il est paradoxal d’adopter une règlementation sur la distribution qui resserre fortement les obligations autour du conseil, de la prévention des conflits d’intérêts et de la loyauté due aux clients et de brider les moyens de le faire. Les distributeurs qui ne trouveront pas leur compte pour assumer ces responsabilités accrues et potentiellement chronophages vendront autre chose.

Les débats autour de la solvabilité pâtissent d’un même déficit d’analyse. Les Pouvoirs publics et les assureurs se sont inquiétés de l’impact des taux négatifs sur la solvabilité des organismes d’assurance. Dans l’urgence semble-t-il, le Gouvernement a pris la décision de permettre aux compagnies d’assurance de conforter leur solvabilité en y intégrant les réserves (provisions pour participations aux bénéfices - PPB) des contrats d’assurance vie dans le calcul de leurs capitaux propres. En l’occurrence, cette disposition n’est qu’une faculté. Elle ne pourra être mise en œuvre qu’en situation de grande difficulté et avec l’accord de l’ACPR. De deux choses l’une, ou bien cela produira un formidable coup de projecteur sur quelques situations déjà délicates avec un risque évident d’aggravation, à moins qu’une majorité d’acteurs ne sollicite et obtienne de pouvoir y recourir. Dans cette hypothèse un hold up généralisé aura été organisé au détriment des assurés et la vision de la marge de solvabilité sera moins objective.

Qu’il y ait sur ces deux questions de vraies interrogations est évident. Mais intervenir par à coup, sans vision globale et sans anticipation est dangereux. Plusieurs pays européens ont engagé des démarches similaires dans le passé sans trop se préoccuper des conséquences et parfois plus par idéologie que par réalisme. Les résultats montrent qu’ils auraient gagné à se montrer plus circonspects. L’air du temps et les phénomènes de mode sont les plus mauvais influenceurs que l’on puisse imaginer.

Henri DEBRUYNE