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Les brèves du MEDI
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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

Valeur ajoutée et rémunération des distributeurs

La question de la rémunération des prestations commerciales ne cesse de réapparaitre. Cette fois-ci, à travers le troisième usage du courtage. Une réponse technique a été trouvée. Néanmoins, la question de fond est celle de la valeur ajoutée créée et de sa répartition entre les acteurs de la chaîne de distribution.

Les instances professionnelles* ont proposé un accord technique sur le droit à commission des affaires individuelles d’assurance vie. C’est une bonne chose, cet accord reconnait implicitement que l’effort commercial a un coût et que celui qui l’assume doit être respecté. Une nouvelle fois, la question des rémunérations ressurgit, à la fois, sur le mode et sur le montant. Une question qui d’ailleurs préoccupe de plus en plus les pouvoirs publics français comme européens. Or, cette préoccupation a plusieurs facettes. En premier lieu, l’intérêt du client, ensuite le modèle économique qui finance une activité bien plus large que la seule interface avec le client. L’enjeu est donc de bien identifier la valeur ajoutée. En filigrane, quel partage entre les différentes composantes de la chaine de distribution. Naturellement, la clé réside dans le service rendu, à qui il est rendu et qui en supporte le coût réel.

En premier lieu, c’est le client qui in fine en assume le prix et l’apprécie à l’aune des prestations qu’il perçoit. Sachant que dans ce domaine le ressenti ne colle pas toujours avec la réalité. D’ailleurs, l’évolution réglementaire s’en est emparée en normant les prestations. Ainsi, l’action du distributeur et/ou de l’intermédiaire déjà déterminante est désormais très encadrée. Elle recouvre la recherche des prospects, le processus d’information, la délivrance du conseil et l’accompagnement de chaque client avec l’objectif de le conserver le plus longtemps possible. Cette interrelation est en soi un enjeu à forte incidence économique pour l’intermédiaire dont c’est la raison d’être et pour l’organisme d’assurance qui enrichit son portefeuille. Sans oublier le fonctionnement de la chaine de distribution qui constitue une charge supportée par tous ceux qui y concourent.

La question posée est donc bien celle de la valeur ajoutée qui doit être réelle, consistante et bien perçue par celui qui la reçoit. L’enjeu, ensuite, est celui de son partage. Là, commencent les difficultés. L’identification et la valorisation de l’activité de chaque intervenant n’est que faiblement décrite et la plupart de temps peu évaluée. L’immense majorité des intermédiaires méconnait la réalité de ses performances et la construction de ses coûts. Comme leurs partenaires assureurs, ils fonctionnent sur des références empiriques qui résultent plus de la pratique que d’une évaluation des coûts réels. Le dispositif fonctionne sur des approximations qui n’aident pas à leur compréhension. Il faudra bien entrer dans une quantification de qui fait quoi, pour le compte de qui et à quel coût.

Or, la pierre angulaire est le client. Il faut donc partir du service qui lui est rendu pour définir les prestations qui lui sont proposées et en découler les structures de coûts entre ce qui est destiné au client, ce qui est assumé pour le compte de la compagnie et ce qui ressort des investissements nécessaires au maintien d’une organisation de qualité et de son développement. Le choix des modes de rémunération en découlera naturellement.

Nous voyons bien que les nuages s’accumulent sur les mécanismes de rémunération, le plus souvent des commissions, perçus à tort ou à raison comme peu transparents, inadaptés voire contraire aux intérêts des clients. La directive distribution en réforme sérieusement les mécanismes, elle a mis à mal le précompte de commission, le troisième usage du courtage a dû être soigneusement toiletté, ici et là des voix s’élèvent pour contester les systèmes actuels. Partir du client, de ses attentes et élaborer les moyens d’y répondre imposera des modes de répartitions équilibrées, fondées sur la valeur ajoutée et par donc par – construction - incontestables.
*L’ANCIA et la FFA ont conclu une position commune pour réformer l’usage numéro 3 le 23 octobre 2019

Henri DEBRUYNE