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Gouvernance produits : Les distributeurs doivent s’imposer !

L’interface client est un enjeu majeur. Le satisfaire naturellement, le conquérir ou le conserver cela va de soi, mais plus encore remplir l’obligation de conseil.

En première ligne, les distributeurs - terme générique qui englobe tous ceux qui proposent des produits d’assurance – sont confrontés à la pression croissante du devoir de conseil. En réalité, celui-ci est devenu la pierre angulaire de leur relation avec leur client et donc de leur responsabilité à leur égard. Et, comme la relation a une dimension fortement interpersonnelle, le devoir de conseil devient une obligation de loyauté.

De fait, avant même de parler produits ou solutions, le professionnel doit donner son avis à partir de l’évaluation des besoins qu’il aura préalablement réalisée. Ensuite, il lui faut justifier auprès du client que la solution qu’il préconise est conforme au conseil dégagé de ses besoins. Cet aspect, parfois minimisé, est essentiel et peut conduire le distributeur en toute honnêteté à constater qu’il n’existe pas réponse adéquate ou qu’il ne l’a pas. Dans ce cas, il le doit dire à son client ou au moins mettre en évidence les insuffisances de sa proposition.

Chacun perçoit l’insupportable situation ainsi créée, une forme de schizophrénie pour le distributeur dont la fonction est aussi commerciale. Il a un client et il n’a pas la réponse qu’il convient ou celle-ci est imparfaite. Il faut donc que ces situations soient les plus rares possibles. En principe, la gouvernance produits doit les éviter puisque le processus fait en sorte que les produits mis sur le marché répondent aux besoins réels des clients. Pour y parvenir, les services marketing ont à leur disposition différents moyens d’études.

Néanmoins, l’un des plus efficaces est d’associer les forces commerciales à la validation des produits. Celle-ci est une phase obligatoire de la gouvernance et elle intervient en amont de la mise sur le marché. Or, personne n’est en situation plus pertinente pour évaluer la bonne adéquation du produit que ceux qui rencontrent tous les jours les clients. Une contribution qui permettra de réduire la distance entre la construction du contrat et les résultats espérés pour les clients.

Les distributeurs ont donc un rôle clé à jouer dans l’élaboration des produits bien avant qu’ils ne soient sollicités pour les vendre. Ils doivent donc s’imposer dans le processus et l’enrichir de leur expérience. Aujourd’hui, les entreprises d’assurances sont peu enclines à leur laisser jouer ce rôle et c’est une perte de richesse autant que d’efficacité.

Il leur faut donc oser et s’imposer dans la gouvernance produit.

Henri DEBRUYNE

La réglementation pénalise t’elle le business ?

Devant l’avalanche de textes réglementaires, les professionnels montrent de la lassitude face à ces nouvelles contraintes et d’aucuns arguent que leur activité est entravée.

C’est devenu un leitmotiv, nous ne pouvons plus nous concentrer comme il le faudrait sur notre métier, affirment de nombreux acteurs. De fait, en quelques années l’accumulation des textes peut donner le vertige et inquiéter sur des évolutions qui paraissent contrarier l’activité. En réalité, le législateur, et à travers lui les consommateurs, imposent progressivement un puissant mouvement qui contraint de passer de la commercialisation stricto sensu de produits d’assurance à une démarche élaborée de conseil.

Et, c’est bien là que se trouve le profond changement. Cette césure est perceptible chez les distributeurs. Ceux pour lesquels le conseil et l’accompagnement des clients était déjà une pratique installée se coulent dans le moule des nouvelles exigences sans trop de difficultés. Par contre, ceux dont le modèle de développement était fondé sur les pratiques commerciales agressives, pour l’essentiel tendues vers des objectifs quantitatifs, sont confrontés durement à une nouvelle donne. Pour eux, la remise en cause peut être perçue comme brutale.

Il n’est pas contestable que les nouveaux standards sont chronophages, exigent des compétences renforcées et un suivi des clients plus élaboré. Cela a un coût, mais conduit à mieux répondre aux besoins réels des clients, à les accompagner dans la durée et à les fidéliser, clairement à faire de meilleures affaires. La qualité va primer et la performance donc la rentabilité des opérations seront au rendez-vous. Ce n’est pas nouveau, les travaux du MEDI ont démontré l’impact de la qualité des processus de vente sur la profitabilité des opérations.

Ces bonnes pratiques existent déjà, mais elles n’étaient pas les plus répandues. La norme change au bénéfice des consommateurs et de ceux qui les servent le mieux possible. Au demeurant, ces derniers ne sont pas émus par les changements imposés. Par contre, ceux qui sont éloignés de ces pratiques plus vertueuses vont devoir s’y mettre dare-dare. Le risque de non-conformité a désormais un prix élevé. La marche peut paraître haute, mais outre qu’il n’y a pas d’autres choix elle doit être comprise comme un investissement !

Henri DEBRUYNE