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Gouvernance produits : Les distributeurs doivent s’imposer !

L’interface client est un enjeu majeur. Le satisfaire naturellement, le conquérir ou le conserver cela va de soi, mais plus encore remplir l’obligation de conseil.

En première ligne, les distributeurs - terme générique qui englobe tous ceux qui proposent des produits d’assurance – sont confrontés à la pression croissante du devoir de conseil. En réalité, celui-ci est devenu la pierre angulaire de leur relation avec leur client et donc de leur responsabilité à leur égard. Et, comme la relation a une dimension fortement interpersonnelle, le devoir de conseil devient une obligation de loyauté.

De fait, avant même de parler produits ou solutions, le professionnel doit donner son avis à partir de l’évaluation des besoins qu’il aura préalablement réalisée. Ensuite, il lui faut justifier auprès du client que la solution qu’il préconise est conforme au conseil dégagé de ses besoins. Cet aspect, parfois minimisé, est essentiel et peut conduire le distributeur en toute honnêteté à constater qu’il n’existe pas réponse adéquate ou qu’il ne l’a pas. Dans ce cas, il le doit dire à son client ou au moins mettre en évidence les insuffisances de sa proposition.

Chacun perçoit l’insupportable situation ainsi créée, une forme de schizophrénie pour le distributeur dont la fonction est aussi commerciale. Il a un client et il n’a pas la réponse qu’il convient ou celle-ci est imparfaite. Il faut donc que ces situations soient les plus rares possibles. En principe, la gouvernance produits doit les éviter puisque le processus fait en sorte que les produits mis sur le marché répondent aux besoins réels des clients. Pour y parvenir, les services marketing ont à leur disposition différents moyens d’études.

Néanmoins, l’un des plus efficaces est d’associer les forces commerciales à la validation des produits. Celle-ci est une phase obligatoire de la gouvernance et elle intervient en amont de la mise sur le marché. Or, personne n’est en situation plus pertinente pour évaluer la bonne adéquation du produit que ceux qui rencontrent tous les jours les clients. Une contribution qui permettra de réduire la distance entre la construction du contrat et les résultats espérés pour les clients.

Les distributeurs ont donc un rôle clé à jouer dans l’élaboration des produits bien avant qu’ils ne soient sollicités pour les vendre. Ils doivent donc s’imposer dans le processus et l’enrichir de leur expérience. Aujourd’hui, les entreprises d’assurances sont peu enclines à leur laisser jouer ce rôle et c’est une perte de richesse autant que d’efficacité.

Il leur faut donc oser et s’imposer dans la gouvernance produit.

Henri DEBRUYNE

Vente à distance : la contestation monte

Souvent pointée du doigt, la vente téléphonique doit améliorer ses pratiques pour les rendre compatibles avec la réglementation, pour un plus grand respect des consommateurs.
Le débat sur les pratiques commerciales s’intensifie. Il se focalise actuellement sur le démarchage téléphonique*. De fait, de nombreuses plaintes ont été enregistrées par les services de la Répression des fraudes et soulignent, outre les pratiques contestables, une intolérance grandissante au démarchage intrusif sous toutes ses formes. Si le démarchage téléphonique, souvent critiqué, est longtemps resté dans l’œil du cyclone, il est désormais en ligne de mire.

Au-delà des débats juridiques qui encadrent la distribution des produits d’assurance y compris par téléphone, il faut bien percevoir que ce média par ses facilités d’utilisation peut être dangereux entre des mains non vertueuses. De fait, la consultation des plaintes déposées par les victimes, les situations parfois inextricables qui en découlent, laissent peu de doute face à la nécessité de mettre fin à certaines dérives. Elles sont moins importantes que l’on veut bien le dire, mais entachent l’activité de ceux qui s’efforcent de travailler proprement.

L’ACPR a formalisé sa position voici une année et elle a sanctionné tout récemment un courtier pour des manquements répétés. Les choses sont donc claires. Pour autant, il ne faut pas tuer un mode de distribution qui a ses atouts et dont l’efficacité commerciale n’est plus à démontrer. Ce qui renforce l’objectif de policer les pratiques. Cela n’évitera pas de faire la chasse aux irréductibles qui considèrent que le business impose sa dure réalité. Mais ils devront savoir qu’ils sont hors la loi et encourent de lourdes sanctions.

Les représentants de la profession sont d’ailleurs très motivés pour discipliner les pratiques et faire en sorte que les prospects aient bien compris la proposition qui leur est faite, qui la leur fait et comment manifester son accord ou son désaccord. Une des premières corrections sera l’interdiction de fait de la vente en un temps qui organise le démarchage et la vente dans un même mouvement et dans un minimum de temps. C’est principalement cette pratique qui focalise un très grand nombre de plaintes. Elle va donc devoir disparaitre pour des appels sortants à des clients qui n’ont rien demandé.

A noter que la mise en évidence des pratiques souhaitables par les professionnels eux-mêmes pour en faire une norme est à la fois louable et efficace. Louable dans la mesure où ils démontrent leur souci des respecter les intérêts des clients. Et efficace parce qu’ils règlent eux-mêmes les modalités de leurs activités pour les rendre respectables et, ce faisant, évitent que la puissance publique ne légifère de manière intempestive.
* Les Echos du 8 juillet

Henri DEBRUYNE