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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Vente à distance : la contestation monte

Souvent pointée du doigt, la vente téléphonique doit améliorer ses pratiques pour les rendre compatibles avec la réglementation, pour un plus grand respect des consommateurs.
Le débat sur les pratiques commerciales s’intensifie. Il se focalise actuellement sur le démarchage téléphonique*. De fait, de nombreuses plaintes ont été enregistrées par les services de la Répression des fraudes et soulignent, outre les pratiques contestables, une intolérance grandissante au démarchage intrusif sous toutes ses formes. Si le démarchage téléphonique, souvent critiqué, est longtemps resté dans l’œil du cyclone, il est désormais en ligne de mire.

Au-delà des débats juridiques qui encadrent la distribution des produits d’assurance y compris par téléphone, il faut bien percevoir que ce média par ses facilités d’utilisation peut être dangereux entre des mains non vertueuses. De fait, la consultation des plaintes déposées par les victimes, les situations parfois inextricables qui en découlent, laissent peu de doute face à la nécessité de mettre fin à certaines dérives. Elles sont moins importantes que l’on veut bien le dire, mais entachent l’activité de ceux qui s’efforcent de travailler proprement.

L’ACPR a formalisé sa position voici une année et elle a sanctionné tout récemment un courtier pour des manquements répétés. Les choses sont donc claires. Pour autant, il ne faut pas tuer un mode de distribution qui a ses atouts et dont l’efficacité commerciale n’est plus à démontrer. Ce qui renforce l’objectif de policer les pratiques. Cela n’évitera pas de faire la chasse aux irréductibles qui considèrent que le business impose sa dure réalité. Mais ils devront savoir qu’ils sont hors la loi et encourent de lourdes sanctions.

Les représentants de la profession sont d’ailleurs très motivés pour discipliner les pratiques et faire en sorte que les prospects aient bien compris la proposition qui leur est faite, qui la leur fait et comment manifester son accord ou son désaccord. Une des premières corrections sera l’interdiction de fait de la vente en un temps qui organise le démarchage et la vente dans un même mouvement et dans un minimum de temps. C’est principalement cette pratique qui focalise un très grand nombre de plaintes. Elle va donc devoir disparaitre pour des appels sortants à des clients qui n’ont rien demandé.

A noter que la mise en évidence des pratiques souhaitables par les professionnels eux-mêmes pour en faire une norme est à la fois louable et efficace. Louable dans la mesure où ils démontrent leur souci des respecter les intérêts des clients. Et efficace parce qu’ils règlent eux-mêmes les modalités de leurs activités pour les rendre respectables et, ce faisant, évitent que la puissance publique ne légifère de manière intempestive.
* Les Echos du 8 juillet

Henri DEBRUYNE