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Gouvernance produits : Les distributeurs doivent s’imposer !

L’interface client est un enjeu majeur. Le satisfaire naturellement, le conquérir ou le conserver cela va de soi, mais plus encore remplir l’obligation de conseil.

En première ligne, les distributeurs - terme générique qui englobe tous ceux qui proposent des produits d’assurance – sont confrontés à la pression croissante du devoir de conseil. En réalité, celui-ci est devenu la pierre angulaire de leur relation avec leur client et donc de leur responsabilité à leur égard. Et, comme la relation a une dimension fortement interpersonnelle, le devoir de conseil devient une obligation de loyauté.

De fait, avant même de parler produits ou solutions, le professionnel doit donner son avis à partir de l’évaluation des besoins qu’il aura préalablement réalisée. Ensuite, il lui faut justifier auprès du client que la solution qu’il préconise est conforme au conseil dégagé de ses besoins. Cet aspect, parfois minimisé, est essentiel et peut conduire le distributeur en toute honnêteté à constater qu’il n’existe pas réponse adéquate ou qu’il ne l’a pas. Dans ce cas, il le doit dire à son client ou au moins mettre en évidence les insuffisances de sa proposition.

Chacun perçoit l’insupportable situation ainsi créée, une forme de schizophrénie pour le distributeur dont la fonction est aussi commerciale. Il a un client et il n’a pas la réponse qu’il convient ou celle-ci est imparfaite. Il faut donc que ces situations soient les plus rares possibles. En principe, la gouvernance produits doit les éviter puisque le processus fait en sorte que les produits mis sur le marché répondent aux besoins réels des clients. Pour y parvenir, les services marketing ont à leur disposition différents moyens d’études.

Néanmoins, l’un des plus efficaces est d’associer les forces commerciales à la validation des produits. Celle-ci est une phase obligatoire de la gouvernance et elle intervient en amont de la mise sur le marché. Or, personne n’est en situation plus pertinente pour évaluer la bonne adéquation du produit que ceux qui rencontrent tous les jours les clients. Une contribution qui permettra de réduire la distance entre la construction du contrat et les résultats espérés pour les clients.

Les distributeurs ont donc un rôle clé à jouer dans l’élaboration des produits bien avant qu’ils ne soient sollicités pour les vendre. Ils doivent donc s’imposer dans le processus et l’enrichir de leur expérience. Aujourd’hui, les entreprises d’assurances sont peu enclines à leur laisser jouer ce rôle et c’est une perte de richesse autant que d’efficacité.

Il leur faut donc oser et s’imposer dans la gouvernance produit.

Henri DEBRUYNE

Le respect du client ne se discute pas !

Parfois, les débats sur la relation client et le respect de ses intérêts prennent un tour paradoxal. Entre ceux qui prônent des parcours à l’écoute et attentifs aux besoins et ceux qui invoquent les nécessités du business le clivage est net.

Tous les professionnels savent que la qualité de la relation avec chaque client est un des facteurs de sa fidélité. Ils savent aussi que celle-ci a un impact puissant sur la performance économique des portefeuilles de clients. Ce qui conduit à cultiver des politiques et des pratiques respectueuses des intérêts des clients.

Pour autant, certains débats sur les pratiques commerciales laissent pantois. D’aucuns argumentent que certes le conseil est important, mais qu’il ne faudrait pas alourdir les procédures car tout ceci a un coût. La transparence des pratiques commerciales, le respect des procédures sont nécessaires, mais leur formalisme confine à une bureaucratie qui gêne l’activité. Bref, tout ceci est trop, disproportionné et inadapté. Ce qui justifie une interprétation des textes restrictive sinon minimaliste afin de réduire le plus possible ce qui ne serait en réalité que des contraintes à la liberté des affaires.

Les promoteurs de la directive distribution ne s’y sont pas trompés. Ils rappellent tout simplement que le client est l’alpha et l’oméga. Ainsi tout débute et tout finit avec lui et pour lui. Cette réglementation consacre les bonnes pratiques installées dans les structures les plus respectueuses des intérêts de leurs clients. Plus concrètement, le Code des assurances impose de répondre aux besoins et exigences des clients par des solutions adaptées. De fait, il ne s’agit plus de vendre des produits d’assurance, mais avant tout de rechercher et de proposer les réponses à des besoins préalablement identifiés. Une inversion du cycle commercial qui prend à contrepied des décennies de pratiques tendues vers des objectifs de vente volumétriques. Ainsi, certains résistent dans des combats d’arrière-garde.

Le débat insinuant qu’il serait possible d’interpréter a minima ces obligations, qu’une autre lecture des textes est possible font fi d’une dimension morale essentielle, l’exigence de loyauté. Celle-ci est au cœur même de la relation d’assurance parce qu’elle fonde la confiance sur laquelle cette activité est bâtie. La fragiliser remet en cause la solidité des relations d’affaires, cela peut constituer un poison. Les autorités de régulation ne s’y trompent pas en publiant systématiquement l’identité des professionnels qu’elles sanctionnent. Au-delà des sanctions, elles invitent à la vertu.

Les sirènes du moins disant sont mal venues. En minimisant, le plus souvent à tort, les obligations réglementaires elles affaiblissent la consistance du lien le plus précieux au profit de pratiques discutables. En outre, elles font prendre des risques aux professionnels qui les écoutent, car l’ACPR tout comme les juridictions civiles et pénales ne s’arrêtent pas à une vision minimaliste de la protection des consommateurs.

Henri DEBRUYNE