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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Le respect du client ne se discute pas !

Parfois, les débats sur la relation client et le respect de ses intérêts prennent un tour paradoxal. Entre ceux qui prônent des parcours à l’écoute et attentifs aux besoins et ceux qui invoquent les nécessités du business le clivage est net.

Tous les professionnels savent que la qualité de la relation avec chaque client est un des facteurs de sa fidélité. Ils savent aussi que celle-ci a un impact puissant sur la performance économique des portefeuilles de clients. Ce qui conduit à cultiver des politiques et des pratiques respectueuses des intérêts des clients.

Pour autant, certains débats sur les pratiques commerciales laissent pantois. D’aucuns argumentent que certes le conseil est important, mais qu’il ne faudrait pas alourdir les procédures car tout ceci a un coût. La transparence des pratiques commerciales, le respect des procédures sont nécessaires, mais leur formalisme confine à une bureaucratie qui gêne l’activité. Bref, tout ceci est trop, disproportionné et inadapté. Ce qui justifie une interprétation des textes restrictive sinon minimaliste afin de réduire le plus possible ce qui ne serait en réalité que des contraintes à la liberté des affaires.

Les promoteurs de la directive distribution ne s’y sont pas trompés. Ils rappellent tout simplement que le client est l’alpha et l’oméga. Ainsi tout débute et tout finit avec lui et pour lui. Cette réglementation consacre les bonnes pratiques installées dans les structures les plus respectueuses des intérêts de leurs clients. Plus concrètement, le Code des assurances impose de répondre aux besoins et exigences des clients par des solutions adaptées. De fait, il ne s’agit plus de vendre des produits d’assurance, mais avant tout de rechercher et de proposer les réponses à des besoins préalablement identifiés. Une inversion du cycle commercial qui prend à contrepied des décennies de pratiques tendues vers des objectifs de vente volumétriques. Ainsi, certains résistent dans des combats d’arrière-garde.

Le débat insinuant qu’il serait possible d’interpréter a minima ces obligations, qu’une autre lecture des textes est possible font fi d’une dimension morale essentielle, l’exigence de loyauté. Celle-ci est au cœur même de la relation d’assurance parce qu’elle fonde la confiance sur laquelle cette activité est bâtie. La fragiliser remet en cause la solidité des relations d’affaires, cela peut constituer un poison. Les autorités de régulation ne s’y trompent pas en publiant systématiquement l’identité des professionnels qu’elles sanctionnent. Au-delà des sanctions, elles invitent à la vertu.

Les sirènes du moins disant sont mal venues. En minimisant, le plus souvent à tort, les obligations réglementaires elles affaiblissent la consistance du lien le plus précieux au profit de pratiques discutables. En outre, elles font prendre des risques aux professionnels qui les écoutent, car l’ACPR tout comme les juridictions civiles et pénales ne s’arrêtent pas à une vision minimaliste de la protection des consommateurs.

Henri DEBRUYNE