Les prestations du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Le MEDI dans la presse
Le MEDI dans la presse

La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

La Directive distribution 6 mois plus tard

Entrée en vigueur il y a 6 mois, la Directive distribution fait partie de la réalité des distributeurs et pour la majorité d’entre eux la question qui prévaut est désormais : comment faire ?

Les effets anxiogènes du surcroît réglementaire se dissipent. Les distributeurs apprivoisent progressivement un dispositif qui, en réalité, renforce l’orientation client et fait de celui-ci l’Alpha et l’Omega des pratiques commerciales. A peu près dans tous les réseaux, la période d’appréhension voire de franche contestation est dépassée. L’immense majorité des acteurs est attelée à la mise en œuvre.

Non que tout soit réglé, mais partout la phase d’action mobilise les énergies. Une certaine forme d’objectivité est perceptible, particulièrement chez les intermédiaires où le pragmatisme est la norme. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à considérer que ces nouvelles règles sont plutôt heureuses et favorisent une approche des clients plus vertueuse. Le formalisme commence à être perçu comme un levier d’amélioration. Beaucoup ont compris que la stricte vente de produits n’est plus compatible avec une démarche d’écoute des besoins et la délivrance d’un conseil.

Certes, cela ne va pas sans tentatives plus ou moins avouées de contourner les obligations ou de préserver des pratiques qui sont désormais prohibées. Cela est particulièrement sensible sur deux sujets clés, les rémunérations et la fixation des objectifs. Il est vrai que passer d’un système de management des objectifs de vente quantitatifs incité par les rémunérations, à de nouvelles formes qui n’altèrent pas l’objectivité due au client n’est ni simple, ni évident.

Les différents marchés européens en sont au même point. Partout, on cherche, tâtonne et s’interroge. Rien que de plus normal car la transition au fond est raide. Attention, toutefois de ne pas perdre de vue la volonté du législateur, car au bout du compte elle finira par s’imposer. Même s’il demeure des interrogations, si les interprétations peuvent diverger il est dangereux de nier l’évidence. D’une part, parce que cela conduit à prendre des options inappropriées avec à la clé des risques de sanctions, et, d’autre part, la perte de crédibilité à défendre l’indéfendable se payera cash.

En effet, les distributeurs et particulièrement les intermédiaires ont les yeux rivés sur les assureurs et les courtiers grossistes. Ils attendent des réponses claires, précises leur permettant de sécuriser leurs opérations. Ils ont besoin de stabilité même s’ils font parfois pression pour conserver des avantages ou des pratiques commerciales désormais contestables ou prohibés. Ils ne supportent mal l’indécision et encore moins l’insécurité juridique. En réalité, tout en les contestant ils ont besoin de garants forts sinon fermes.

Au fond, après les périodes de déni, puis de contestation les distributeurs s’y sont mis. C’est encourageant et démontre une fois encore combien ces acteurs sont déterminés.

Henri DEBRUYNE