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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Rémunération : le commissionnement en question

Les questions posées par l’évolution de la rémunération des intermédiaires en assurances se cristallisent. Un peu partout en Europe la commission est contestée et de plus en plus remise en cause.

C’est un débat déjà ancien. Les détracteurs du commissionnement fustigent son opacité, sa proportionnalité et son caractère strictement quantitatif. Ses défenseurs considèrent que ce système de rémunération présente les avantages de la simplicité du calcul, d’établir une forme de mutualisation entre les contributions. Les cotisations plus élevées génèrent des commissions plus importantes qui compensent les plus modestes ce qui permet de diffuser un service de qualité à des consommateurs qui n’y auraient pas accès. Un autre argument, peu mis en avant, est celui de l’équilibre des marchés. Les Etats qui ont opté pour la pratique des honoraires et ont interdit les commissions ont profondément déstabilisé l’offre de conseil qui de facto se trouve accessibles aux seuls clients qui payent des cotisations conséquentes.

Les pays scandinaves, les Pays Bas et la Grande Bretagne apportent la confirmation que cette bascule, outre le fait qu’elle a entrainé la disparition d’un certain nombre de points de vente, a surtout éloigné des pans entiers de clientèles. De ce fait, elles n’ont plus accès au même niveau de prestations. Le régulateur britannique s’interroge d’ailleurs et envisage de revenir, au moins partiellement, sur cette interdiction qui frappe tous les produits d’assurance vie. Dans une moindre mesure MIFID II, en imposant une transparence absolue entre les frais de gestion et de transaction et ceux de la recherche financière qui alimente le conseil, a appauvri ce dernier. En effet, la transparence et une recherche forcenée d’économies a conduit les clients à réduire les coûts de recherche. Résultats : le suivi des valeurs se dégrade et l’information qui nourrit le conseil s’appauvrit.

Ces retours d’expériences soulignent qu’Il est donc urgent de démontrer que ce système de rémunération à la commission n’est pas contraire à l’intérêt des clients. Cela peut l’être objectivement. Et, surtout d’adopter des pratiques de commissionnement vertueuses en bannissant celles qui sont incompatibles avec une relation équilibrée et respectueuse du client. La Directive distribution pose un principe clair : chaque distributeur doit agir de manière honnête, impartiale, professionnelle et dans le meilleur intérêt de ses clients (article 17§1 de la DDA repris dans celui L 521-1,-I du Code des assurances).

Ce principe posé, le législateur européen fixe un cadre clair qui bannit tous les dispositifs de nature à influencer l’action du distributeur au détriment des intérêts des clients. Ce cadre est précis et chacun peut déterminer ce qu’il peut faire ou ne pas faire. Les instances professionnelles seraient bien inspirées de proposer à leurs membres les bonnes pratiques qui relèvent le plus souvent du bon sens et de dire que certains modes de rémunération sont incompatibles.

Attention ! Il n’y aura pas de petits arrangements. La DDA à peine mise en œuvre, les autorités européennes commencent à en évaluer les impacts. Il est évident que si elles s’aperçoivent que leurs orientations sont restées lettres mortes la prochaine réglementation sera infiniment plus contraignante. Les organisations de consommateurs et les associations d’épargnants sont à la manœuvre et leur influence pourrait être décisive.

Henri Debruyne