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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

2019 : l’année de l’éthique professionnelle !

L’évolution réglementaire, l’impact des nouvelles technologies, le foisonnement de l’innovation bousculent profondément les pratiques professionnelles au point de les contester. Ce qui invite à réfléchir et à réanalyser les finalités et les manières qui motivent les conduites professionnelles.

2018 a vu la mise en œuvre de deux textes majeurs (DDA et RGPD) qui partagent la même finalité de protéger le consommateur. Ces deux textes n’ont pas émergé ex nihilo, mais sont eux-mêmes le renforcement de règles plus anciennes structurées et complétées par la jurisprudence. Il faut donc bien les analyser comme le renforcement de protections rendues nécessaires par l’évolution sociétale. Elle-même recouvrant les aspirations des clients, mais également les modifications apportées par la technologie y compris l’intelligence artificielle qui en est le prolongement.

Face à des transformations profondes le risque de perdre de vue l’objectif fondamental est réel. Or celui-ci, sans cesse rappelé par le législateur, reste le meilleur service du client. L’exigence est bien de respecter ses intérêts. Une exigence qui devient ardente puisqu’elle oblige à réviser, et parfois à repenser, au-delà des pratiques, les comportements professionnels. En cela, la directive distribution et le règlement général de protection des données personnelles sont de bons textes. Perfectibles, certes, parfois déroutants dans leur mise en œuvre, mais ils représentent de réels progrès.

L’interpellation des professionnels et particulièrement des distributeurs est imparable. Elle contraint à se poser la question, et de manière constante, de savoir si le comportement adopté est respectueux des intérêts de chaque client. Ce qui crée une rupture avec les facilités ou les approximations. Il n’est plus possible de se dire que la rémunération est quasi sans influence. Elle l’est et ne doit pas avoir d’effets pervers. La transparence et la qualité de l’information ressortissent de la loyauté dû au client. Le conseil doit être empreint de rigueur et d’honnêteté intellectuelle.

Cette éthique professionnelle, pour appeler les choses par leur nom, porte sur les valeurs qui motivent les conduites des professionnels. Elles étaient parfois reprises dans les codes de déontologie. Aujourd’hui, elles sont pour une grande part dans la loi, ce qui renforce leur caractère impératif. Néanmoins, personne ne peut faire l’économie de vérifier que ses pratiques, ses agissements, son management, les objectifs qu’il assigne, sont respectueux de la règle et de son esprit.

Une démarche d’analyse d’autant plus nécessaire que la transformation de notre environnement se fait rapidement et dans des proportions qui conduisent à repenser en permanence les manières de faire. Lorsque les textes invitent à réviser annuellement les politiques de prévention des conflits d’intérêts ou les composantes de la gouvernance produits, cela peut paraitre rapide. Dans la réalité les changements réels sont tels que cette fréquence s’impose. La transversalité, si contraire à nos organisations, devient aussi une évidence puisque le client est le seul horizon, il devient l’axe de l’analyse.

En mettant en œuvre les principes réglementaires, une fois dépassée la phase de la méthode, les finalités apparaissent et le temps de la réflexion vient. Ce sera le grand chantier pour 2019 !

Henri DEBRUYNE