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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Les pratiques commerciales dans l’œil du cyclone ! La recherche des bonnes pratiques est le nouveau graal

Les pratiques commerciales dans la banque et l’assurance font l’objet d’un intérêt accru de la Puissance publique. La Directive distribution a posé un cadre précis pour inviter les distributeurs à respecter les intérêts des consommateurs. Le régulateur réhausse son niveau de vigilance et sanctionne les pratiques qu’il juge anormales.

Certaines pratiques, déjà décriées, sont remises en cause particulièrement les démarches agressives. Ces dernières ont fait l’objet, tout récemment, d’une évolution législative* qui rend obligatoire la publicité des jugements défavorables rendus sur ce fondement. Ceux qui seront condamnés encourront en sus un risque d’image. La vente à distance est également dans le collimateur de l’ACPR qui dans une note de juin 2018 a rappelé la règle impérative. Le régulateur vise le démarchage auprès de clients qui n’ont rien demandé. La vente par appel sortant en un temps est très directement remise en cause. Il en va tout autrement pour les assurés qui sollicitent une garantie et avec lesquels une relation est déjà installée.

Au-delà des pratiques, un soin tout particulier doit être apporté aux personnes âgées vulnérables dont les capacités cognitives déclinent. L’ACPR et l’AMF viennent de lancer une consultation publique pour trouver les bonnes pratiques propres à ces populations afin de garantir qu’elles auront reçu le conseil adapté, qu’elles auront bien compris ce dont il s’agit et acquiescé véritablement.

Manifestement, les Pouvoirs publics veulent que les pratiques commerciales soient respectueuses des intérêts des clients, de tous les clients et quelle que soit la forme commerciale utilisée. Pour l’instant, ils rappellent la règle, invitent les professionnels à s’y conformer. Quelques sanctions sont déjà tombées, mais il faut bien comprendre que les pratiques commerciales agressives et trompeuses sont désormais dans le collimateur.

Le respect des règles de la commercialisation des produits d’assurance et d’épargne forme désormais un réseau de contraintes strictes. En harmonie avec la jurisprudence, les dispositions législatives et réglementaires deviennent intransigeantes. L’objectif est de délivrer un conseil adapté, de s’assurer que les informations permettant un choix éclairé aient été transmises et que le consentement du client soit réel et non forcé.

Ceci posé, le respect du formalisme est l’un des moyens de vérifier que le consommateur est bien en situation de se faire une opinion et de prendre la décision qu’il pense lui convenir. Première incidence, un tel processus prend du temps. De fait, les temps de commercialisation sont très sensiblement allongés, ce qui conduit à repenser la profitabilité des opérations. Et, comme cela est incontournable, faire de ce temps passé avec chaque client le meilleur investissement qui soit dans l’instant et pour l’avenir.

L’immense majorité des distributeurs fait bien son travail. Elle ne peut que se féliciter de voir les pratiques douteuses chassées et que d’ailleurs elle fustige. Pour autant, elle est aussi invitée à améliorer sans cesse ses propres procédures et à rester vigilante sur le respect dû à ses clients.

Henri Debruyne

* Nouveau texte de l’article L 132-11 du Code de la consommation