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Les pratiques commerciales dans l’œil du cyclone ! La recherche des bonnes pratiques est le nouveau graal

Les pratiques commerciales dans la banque et l’assurance font l’objet d’un intérêt accru de la Puissance publique. La Directive distribution a posé un cadre précis pour inviter les distributeurs à respecter les intérêts des consommateurs. Le régulateur réhausse son niveau de vigilance et sanctionne les pratiques qu’il juge anormales.

Certaines pratiques, déjà décriées, sont remises en cause particulièrement les démarches agressives. Ces dernières ont fait l’objet, tout récemment, d’une évolution législative* qui rend obligatoire la publicité des jugements défavorables rendus sur ce fondement. Ceux qui seront condamnés encourront en sus un risque d’image. La vente à distance est également dans le collimateur de l’ACPR qui dans une note de juin 2018 a rappelé la règle impérative. Le régulateur vise le démarchage auprès de clients qui n’ont rien demandé. La vente par appel sortant en un temps est très directement remise en cause. Il en va tout autrement pour les assurés qui sollicitent une garantie et avec lesquels une relation est déjà installée.

Au-delà des pratiques, un soin tout particulier doit être apporté aux personnes âgées vulnérables dont les capacités cognitives déclinent. L’ACPR et l’AMF viennent de lancer une consultation publique pour trouver les bonnes pratiques propres à ces populations afin de garantir qu’elles auront reçu le conseil adapté, qu’elles auront bien compris ce dont il s’agit et acquiescé véritablement.

Manifestement, les Pouvoirs publics veulent que les pratiques commerciales soient respectueuses des intérêts des clients, de tous les clients et quelle que soit la forme commerciale utilisée. Pour l’instant, ils rappellent la règle, invitent les professionnels à s’y conformer. Quelques sanctions sont déjà tombées, mais il faut bien comprendre que les pratiques commerciales agressives et trompeuses sont désormais dans le collimateur.

Le respect des règles de la commercialisation des produits d’assurance et d’épargne forme désormais un réseau de contraintes strictes. En harmonie avec la jurisprudence, les dispositions législatives et réglementaires deviennent intransigeantes. L’objectif est de délivrer un conseil adapté, de s’assurer que les informations permettant un choix éclairé aient été transmises et que le consentement du client soit réel et non forcé.

Ceci posé, le respect du formalisme est l’un des moyens de vérifier que le consommateur est bien en situation de se faire une opinion et de prendre la décision qu’il pense lui convenir. Première incidence, un tel processus prend du temps. De fait, les temps de commercialisation sont très sensiblement allongés, ce qui conduit à repenser la profitabilité des opérations. Et, comme cela est incontournable, faire de ce temps passé avec chaque client le meilleur investissement qui soit dans l’instant et pour l’avenir.

L’immense majorité des distributeurs fait bien son travail. Elle ne peut que se féliciter de voir les pratiques douteuses chassées et que d’ailleurs elle fustige. Pour autant, elle est aussi invitée à améliorer sans cesse ses propres procédures et à rester vigilante sur le respect dû à ses clients.

Henri Debruyne

* Nouveau texte de l’article L 132-11 du Code de la consommation

La DDA et le digital renforcent le conseil humain

La prééminence du conseil humain se trouve à la convergence de deux mouvements. Le premier est le renforcement du devoir de conseil, le second est l’arrivée à maturité de nouveaux outils apportés par la vague digitale.

Bien loin des fantasmes du remplacement de l’homme par la machine, l’Intelligence artificielle trouve progressivement sa place dans les activités commerciales. Elle supplée le professionnel pour le libérer de tâches administratives et / ou répétitives et lui permettre de donner la pleine mesure de son analyse et de ses conseils. Cela vient à point nommé. La DDA impose de délivrer un conseil personnalisé et de respecter un processus formalisé.

Un formalisme prégnant qui s’il n’est pas soutenu par les outils ad hoc aura tendance à brider le dynamisme commercial. Or, ces outils, outre le fait qu’ils peuvent être des guides pour ne rien omettre, permettent de libérer du temps commercial. Ce qui potentiellement aide les distributeurs à optimiser leur prestation et à se consacrer à l’essentiel : le client.

Le conseil, désormais pierre angulaire de l’action commerciale prend une place croissante. Le MEDI évalue le temps nécessaire à l’évaluation des besoins des clients, la délivrance du conseil et l’acte de vente stricto sensu à une heure pour un produit sans complexité particulière, parfois un second entretien sera nécessaire. Quoiqu’il en soit, cela représente un doublement du temps consacré à la réalisation d’un acte commercial jusqu’ici estimé à 25 minutes.

Si le conseil reste et restera l’apanage de l’intervenant humain, l’intelligence artificielle aidera à ce qu’il soit rendu, structuré dans les formes requises et elle en conservera la mémoire.

L’optimisation du temps commercial prends un relief particulier. Ce qui induit de replacer l’acte commercial dans le cadre global du multi-équipement du client et de sa fidélité, sans quoi l’objectif de rentabilité restera un leurre. Regarder l’approche client en 3D en quelque sorte ne pourra pas se faire sans le soutien des outils. Plus leurs fonctionnalités seront avancées et plus l’efficacité commerciale sera grande. Ce sont les premiers retours d’expériences qui mettent en évidence ces progrès.

Enfin, un point mérite d’être souligné. Les expériences en cours montrent qu’il ne suffit pas de mettre à disposition les outils et d’apprendre à s’en servir. Leur généralisation s’accompagne d’une profonde remise en compte des modes de fonctionnement et des pratiques de management. Repenser le parcours client, améliorer les prestations qui lui sont servies présuppose que les forces commerciales aient été préalablement mises en situation de maîtriser sereinement les nouveaux processus.

Ce sont elles qui in fine délivrent la valeur ajoutée, si elles n’y sont pas préparées, si elles n’ont pas un sentiment de maîtrise suffisant et si elles ne perçoivent pas que l’organisation les soutient, elles n’atteindront pas le niveau de performance souhaité. Mettre le client au centre implique que les commerciaux y soient déjà.

Henri Debruyne