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2019 : l’année de l’éthique professionnelle !

L’évolution réglementaire, l’impact des nouvelles technologies, le foisonnement de l’innovation bousculent profondément les pratiques professionnelles au point de les contester. Ce qui invite à réfléchir et à réanalyser les finalités et les manières qui motivent les conduites professionnelles.

2018 a vu la mise en œuvre de deux textes majeurs (DDA et RGPD) qui partagent la même finalité de protéger le consommateur. Ces deux textes n’ont pas émergé ex nihilo, mais sont eux-mêmes le renforcement de règles plus anciennes structurées et complétées par la jurisprudence. Il faut donc bien les analyser comme le renforcement de protections rendues nécessaires par l’évolution sociétale. Elle-même recouvrant les aspirations des clients, mais également les modifications apportées par la technologie y compris l’intelligence artificielle qui en est le prolongement.

Face à des transformations profondes le risque de perdre de vue l’objectif fondamental est réel. Or celui-ci, sans cesse rappelé par le législateur, reste le meilleur service du client. L’exigence est bien de respecter ses intérêts. Une exigence qui devient ardente puisqu’elle oblige à réviser, et parfois à repenser, au-delà des pratiques, les comportements professionnels. En cela, la directive distribution et le règlement général de protection des données personnelles sont de bons textes. Perfectibles, certes, parfois déroutants dans leur mise en œuvre, mais ils représentent de réels progrès.

L’interpellation des professionnels et particulièrement des distributeurs est imparable. Elle contraint à se poser la question, et de manière constante, de savoir si le comportement adopté est respectueux des intérêts de chaque client. Ce qui crée une rupture avec les facilités ou les approximations. Il n’est plus possible de se dire que la rémunération est quasi sans influence. Elle l’est et ne doit pas avoir d’effets pervers. La transparence et la qualité de l’information ressortissent de la loyauté dû au client. Le conseil doit être empreint de rigueur et d’honnêteté intellectuelle.

Cette éthique professionnelle, pour appeler les choses par leur nom, porte sur les valeurs qui motivent les conduites des professionnels. Elles étaient parfois reprises dans les codes de déontologie. Aujourd’hui, elles sont pour une grande part dans la loi, ce qui renforce leur caractère impératif. Néanmoins, personne ne peut faire l’économie de vérifier que ses pratiques, ses agissements, son management, les objectifs qu’il assigne, sont respectueux de la règle et de son esprit.

Une démarche d’analyse d’autant plus nécessaire que la transformation de notre environnement se fait rapidement et dans des proportions qui conduisent à repenser en permanence les manières de faire. Lorsque les textes invitent à réviser annuellement les politiques de prévention des conflits d’intérêts ou les composantes de la gouvernance produits, cela peut paraitre rapide. Dans la réalité les changements réels sont tels que cette fréquence s’impose. La transversalité, si contraire à nos organisations, devient aussi une évidence puisque le client est le seul horizon, il devient l’axe de l’analyse.

En mettant en œuvre les principes réglementaires, une fois dépassée la phase de la méthode, les finalités apparaissent et le temps de la réflexion vient. Ce sera le grand chantier pour 2019 !

Henri DEBRUYNE

La gouvernance produits : un nouveau rôle pour les distributeurs

La « gouvernance produits » impose aux concepteurs des produits d’assurance de respecter un processus précis pour la mise sur le marché des nouveaux produits. De facto, elle crée une association étroite avec les distributeurs à l’intérieur de la chaîne de distribution que le législateur a ainsi revisitée.

Les distributeurs sont garants de la surveillance continue de l’adéquation et de la pertinence des produits aux besoins réels des clients. L’objectif est clair. Ces acteurs doivent contribuer à la diminution du risque de préjudice client. Pour cela, et c’est nouveau, ils sont investis d’une fonction de surveillance qui est clairement identifiée.

Cette fonction, affirmée ou réaffirmée, invite à associer directement les distributeurs à la gouvernance produits. Une réalité non écrite, mais déjà installée chez les intermédiaires qui ont été très souvent partie prenante à l’élaboration des produits quand ils n’en ont pas été les initiateurs. Désormais, la gouvernance produits l’impose à travers différentes modalités. Autant en faire un atout, en renforçant le dialogue et en tirant le meilleur profit de l’expertise des distributeurs. Qui mieux qu’eux connait les clients ?

La chaîne de distribution renforce sa réalité. Le concepteur*du produit doit choisir le canal de distribution le mieux adapté à la diffusion de son produit. Ensuite, il choisira chaque distributeur en s’attachant à vérifier qu’il a une bonne maîtrise du produit (compétence et connaissance). Ce qui met fin à une conception élastique de la capacité à vendre de l’assurance en n’ayant qu’une compétence relative pour ne pas dire approximative. Ces choix cumulatifs, du canal et du distributeur, imposent une logique de chaîne de distribution reconnaissant de facto la place importante de celui qui est au contact du client. Ce qui fait de lui le garant des intérêts de ce dernier.

La directive indique précisément que le distributeur se dote des dispositifs nécessaires pour obtenir, avant la commercialisation du produit, les informations relatives aux produits, notamment pour comprendre et identifier le marché cible. Ensuite, s’assurer que les produits proposés sont compatibles avec les besoins réels du client et qu’ils sont formulés dans son intérêt (surveillance des pratiques commerciales). Nous sommes bien loin du vendeur d’assurances qui vend ce qu’il lui est demandé de vendre.

Une fois le produit mis sur le marché, le distributeur doit effectuer un travail d’observation et informer le concepteur* des écarts constatés avec les objectifs d’adéquation au marché cible. Il s’agit d’un dispositif d’alerte qui constate, mesure et interpelle le dispositif de gouvernance. Il prend la forme d’un reporting documenté. Ce qui nécessite un dispositif organisé.

Henri DEBRUYNE

*L’article 25 de la DDA précise : Les entreprises d’assurance, ainsi que les intermédiaires qui conçoivent des produits d’assurance destinés à la vente aux clients, maintiennent, appliquent et révisent un processus de validation de chaque produit d’assurance, ou des adaptations significatives apportées à un produit d’assurance existant, avant sa commercialisation ou sa distribution aux clients.