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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Mariage Cnp assurances – La Poste : Avis de gros temps

Le mariage de la CNP et de la Poste est acté. Il créé un « grand pôle financier public au service des territoires ». Tout aussi certainement, il va bouleverser le marché et menacer les positions des acteurs en place.

La Puissance publique, dans sa version étatique, a tranché. Pour sauver un groupe dont l’activité traditionnelle recule de 7% par an, elle a choisi de « réinventer les activités de la Poste » comme l’a indiqué Bruno Lemaire. En d’autres termes, de créer un nouvel acteur de la bancassurance alliant le Groupe la Poste et sa force de frappe de 17 000 points de contacts avec la CNP le leader en assurance vie et en assurance emprunteur. Un mastodonte donc qui vient renforcer les gros bataillons des réseaux bancaires.

Les marchés de l’assurance et de la banque ne sortiront pas indemne de cette création. Il suffit de regarder depuis 30 ans l’évolution des parts de marché pour se rendre compte de l’effet de souffle que va provoquer une telle évolution. Les réseaux bancaires collectent les 2/3 de l’assurance vie et un sixième de l’assurance non-vie.

La menace est donc bien réelle. Ses effets dépendront largement de la capacité de résistance des acteurs en place et de l’agressivité des stratégies de réplique pour conserver les clients et contenir les assauts de ce nouvel acteur qui, de son côté, s’emploiera à gagner des parts de marché. Or, il faut bien dire que face à l’entrisme de nouveaux acteurs les assureurs n’ont pas élaboré dans le passé de réelles stratégies de riposte. Le glissement des parts de marché en témoigne.

Aujourd’hui, le contexte est différent. Le marché est devenu très concurrentiel, les marges sont bien moins confortables et les équilibres techniques plus délicats à maintenir. Le métier est devenu plus difficile. Autant dire que la menace d’un nouvel acteur de cette dimension devrait susciter des réactions de défense vigoureuses. Impérativement, les politiques de préservation du portefeuille doivent être musclées et l’agressivité commerciale devenir la norme. Les forces commerciales, au cœur de ces dispositifs cruciaux, vont recevoir des moyens à la hauteur de la menace.

Il n’est plus temps de se lamenter, les assaillants sont aux portes, il faut se battre. Un point mérite d’être soulevé. L’Etat n’a plus aucune raison de rester présent dans un groupe de ce type. Le nouvel ensemble doit être totalement privatisé. Rien ne justifie de conserver un groupe public dans un secteur financier privé.

Henri DEBRUYNE