Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE

Les points de vente de banque et d’assurance entre déclin et renouveau ?

Le débat engagé sur la dimension des réseaux de distribution est devenu crucial. Les banques, après avoir multiplié les points de ventes, ont entrepris un vaste mouvement inverse. Les assureurs, bien que le mouvement soit d’une bien moindre ampleur, sont confrontés au même dilemme et qu’elle soit la nature du réseau (agences générales, cabinet de courtage bureaux, de mutuelles).

Entre le développement des services digitaux, la baisse de fréquentation des points de vente et la difficile maîtrise des coûts, les grands réseaux bancaires et dans une moindre mesure ceux des assureurs sont confrontés à une question stratégique des plus ardues du moment. L’agence a-t-elle toujours un avenir, et lequel ? Une question qui tourne autour de la relation avec chaque client, de son amplitude et de sa pérennité.

L’offre digitale va-t-elle supplanter les contacts humains ? En d’autres termes, allons-nous vers une réduction drastique des relations physiques ? Rien ne permet, aujourd’hui, de l’affirmer. Une part largement majoritaire de la population continue à affirmer son attachement à une implantation physique, de proximité, notamment pour du conseil. Certes, cette affirmation n’est guère soutenue par les faits puisque les taux de fréquentation ne cessent de régresser. Pire, les banques traditionnelles n’arrivent plus à faire croître leur base de clientèle depuis 2015 selon Bain & company. Une partie de leurs clients sont récupérés par les banques en ligne. Une tendance moins marquée dans l’assurance où le direct reste marginal. Mais les agences qui sont offertes au public répondent-elles à leurs attentes ?

En effet, la réalité des agences apparait bien décalée face à un univers digitalisé porteur en soi de modernité. Elles sont souvent vieillottes, plus agencées pour traiter des actes de gestion que pour proposer un environnement et une atmosphère propices à faciliter une relation interpersonnelle. Elles ne sont pas forcément installées dans des lieux faciles d’accès et le plus souvent leur amplitude horaire est jugée insuffisante. Bref, des réseaux vieillissants, pas toujours en phase avec les nouveaux standards d’une vie active, connectée et dont les rythmes ont changé. D'autre part, les initiatives de modernisation engagées pour pallier la désaffection restent souvent ponctuelles et donc limitées. Il faut reconnaitre que l'investissement d’une rénovation globale serait lourd, trop lourd s’il ne s’inscrit pas dans une profonde définition de la mission du réseau.

Enfin, la question centrale sur laquelle tout le monde s’accorde est bien celle du conseiller. C’est clairement lui qui est le discriminant, mais alors qu’il est plébiscité par les clients il ne parait pas investi par les institutions qu’il représente d’une mission claire, identifiée, perceptible dans sa capacité à agir au bénéfice de ses clients. La réalité de sa fonction n’est pas inscrite dans une autonomie qui lui permette d’agir. Dans les faits, son action est contrainte par des process, des règles et des modalités qui font qu’il n’a pas la main. Certaines sont justifiées par l’évolution réglementaire, mais pas toutes. La volonté de maîtrise, voire d’autorité, sont souvent mal inspirées et contre productives.

Faute d’avoir posé une vision claire de l’agence, de ses acteurs et de sa place dans l’institution, la réflexion dominante est celle de la profitabilité. Il faut bien sûr comprendre son coût. C’est une approche par le petit bout de la lorgnette qui reflète une forme d’impuissance et de désespérance qui ne peut conduire qu’au déclin, la seule inconnue est le temps qu’il faudra avant d’atteindre l’inéluctable.

Ici et là, pourtant, diverses initiatives montrent que l’agence est en cohérence avec les attentes de ses clients, occupe bien son espace, rayonne dans son environnement et suscite de l’intérêt. Certes, ces initiatives sont encore éclatées et modestes. Mais elles dégagent des indications qui montrent que les réseaux sont plus frappés d’obsolescence par incapacité de se renouveler dans un environnement qui évolue plus vite qu’eux que par une incapacité fonctionnelle qui les condamnerait à jamais. Il est d’ailleurs intéressant d’observer comment les chantres de la nouvelle économie, à un moment de leur développement, en viennent à s’appuyer sur des réseaux physiques de proximité pour stabiliser leurs positions et fidéliser leurs clients.

La question est moins la rationalisation des réseaux dans une perspective d’économie de coûts que dans la transformation de l’offre des agences en leur donnant les moyens de décliner leurs avantages concurrentiels. Ceci passe bien sûr par un ensemble d’éléments d'aménagement et d’équipements, mais surtout par une redéfinition de la place de l’agence et de ses capacités d’action dans l’organisation des réseaux. Naturellement, il ne peut y avoir de renouveau sans la dimension renforcée de professionnalisme qui pose la question des ressources humaines et des compétences.

Henri DEBRUYNE