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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Imaginer une rémunération éthique

Le débat, oh combien sensible, sur les rémunérations dans la distribution de l’assurance est relancé.

Le souci de prévenir les conflits d’intérêts entre un distributeur d’assurance et son client est une des préoccupations majeures de l’évolution réglementaire. Tout particulièrement, la rémunération ou plus exactement son mode de calcul qui ne doivent à aucun moment induire des comportements de nature à altérer le strict respect des intérêts des clients. L’ambition dominante est de mettre le distributeur en situation objective, notamment dans sa démarche de conseil. Tout ce qui risque de contrarier ou d’empêcher cette posture est donc banni. Or, la rémunération, principalement sur un mode quantitatif, est une forme majeure d’animation des forces commerciales. La question est de savoir comment la faire évoluer pour l’aligner sur les intérêts du client et donc d’introduire une part qualitative suffisante pour favoriser les attitudes positives.

Ce débat est important et lourd d’incidences. En effet, il remet en cause une pratique managerielle aussi simple que répandue de gérer les objectifs commerciaux par des incitations financières. A l’évidence, l’intérêt des clients passe au second plan, derrière ceux de l’entreprise et des distributeurs. Il faut aussi être conscient que ces leviers financiers sont assez en écho avec le mode de fonctionnement des commerciaux eux-mêmes, surtout les plus performants. Il est toujours délicat de changer un dispositif qui donne des résultats. Néanmoins, ces dispositifs, aussi efficaces soient-ils, ne favorisent pas ou plus la manière dont les clients veulent être traités et qu’encadre la réglementation. Il faut donc qu’ils évoluent pour intégrer plus largement la qualité de la relation client et plus largement cette dimension d’éthique dont la directive sur la distribution fixe l’ambition.

Le fait de demander à un distributeur d’agir de manière honnête, impartiale, professionnelle et dans le meilleur intérêt de ses clients (article 17 §1), impose de lui donner les moyens de le faire. Des objectifs assignés, soutenus par des stimulations financières contraignantes créent de l’inconfort et parfois de la schizophrénie. Introduire une part de qualitatif favorise à la fois le respect de l’éthique et celui du respect des intérêts supérieurs des clients. Ce qui est moins évident est d’introduire dans un mode quantitatif majeur une dose suffisante de données qualitatives suffisantes pour infléchir la pression sur les comportements. L’imagination est au pouvoir pour trouver des alternatives. Elles tournent de toute façon autour de la satisfaction du client, le temps passé avec lui, son multi équipement, la qualité des informations recueilles pour améliorer la compréhension de ses besoins, la gestion de ses projets dans le temps, etc. Des expériences prometteuses sont conduites ici et là, soulignant qu’il ne s’agit pas d’une vue de l’esprit même si le chemin est laborieux. Dans tous les cas, il est urgent d’y travailler.

Déjà dans la DDA, le législateur a inséré quelques dispositions qui ont pour objectif d’encadrer les calculs des rémunérations, en indiquant les orientations qu’il souhaiterait voir se développer sur le marché. Ainsi, le commissionnement principalement quantitatif et donc proportionnel aux résultats est visé. Il est temps qu’il évolue. Les travaux préparatoires à la Directive sur la distribution de l’assurance ont été le théâtre de remises en cause frontales du mode de rémunération le plus répandu : le commissionnement. En fait, les pays du nord de l’Europe, notamment les Pays Bas et la Grande-Bretagne ont largement banni, particulièrement en assurance vie, ce mode de rémunération, en imposant la pratique des honoraires négociés avec chaque client. Fort heureusement, la DDA n’a pas retenu cette option défendue, parfois avec véhémence, par les organisations de consommateurs. Le débat n’est donc pas clos, il vient de reprendre d’ailleurs avec vigueur en Allemagne et il semble bien que les autorités européennes envisagent de rouvrir ce dossier.

Il est donc urgent de s’adapter aux prescriptions de la directive et de travailler à la mise en œuvre de formes de rémunération qui servent les objectifs éthiques.

Henri DEBRUYNE