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RGPD et utilisation des données : L’enjeu de la confiance

Entré en vigueur voici cinq mois, le RGPD constitue un dispositif majeur de protection de la vie privée. Ce faisant, il impose des règles strictes à l’utilisation des dites données. Un progrès incontestable, mais aussi un paradoxe alors que l’intelligence économique a besoin d’en consommer de très grandes quantités.

Le RGPD impose que chaque citoyen consente explicitement à l’usage qui est fait de ses données personnelles. Il a donc un droit absolu qui implique qu’il donne son accord à toute utilisation desdites données. Ce principe déjà présent dans le droit français a été, dans le passé, assez régulièrement contourné. Désormais, il est renforcé par l’obligation de recueillir le consentement explicite et positif de la personne concernée.

L’absence de ce consentement interdit toute utilisation des données personnelles. La CNIL vient de mettre en demeure deux organismes d’assurance de cesser d’utiliser pour de la prospection commerciale des données personnelles collectées exclusivement afin de payer les allocations retraite. Elle a donné à cette injonction une connotation particulière pour bien souligner la rigueur des nouvelles règles.

Au même moment, nous prenons conscience que les capacités formidables de l’intelligence artificielle sont fondées sur l’utilisation massive de ces données. Un nouveau dilemme, comment exploiter ces gisements d’informations, de mieux en mieux qualifiées, pour améliorer la connaissance et le suivi des clients tout autant que de créer de nouvelles sources de développement ?

Ce n’est pas qu’une question théorique ou strictement juridique. Elle touche à ce que la relation avec les clients a de plus intime et de plus fragile : la confiance. Inutile d’insister sur le fait que sans elle, la consistance même de la relation s’amenuise et perd sa substance. A partir de là, il devient inutile d’évoquer le multi-équipement et la fidélité.

Du coup, tous les acteurs sont interpelés car à des degrés divers ils détiennent et utilisent des données dont les détenteurs n’ont pas donné un accord explicite à leur utilisation. Il est fort probable que la plupart des CRM est truffée d’informations non autorisées. Il faut s’interdire toute utilisation et les purger. Evidemment, ces fichiers vont se retrouver plus que maigrelets et il va falloir les reconstituer.

Des opérations de grande ampleur sont donc à initier. Récupérer les données est l’occasion de mobiliser les équipes chargées de les obtenir, au premier rang les distributeurs qui s’avèrent le meilleur vecteur pour ce travail d’explication auprès des clients. Le travail de conviction sera indispensable pour lever les réserves et les freins des consommateurs et éviter les crispations que nous observons autour des compteurs intelligents.

Une occasion de relier la dimension du conseil renforcée par la DDA avec la nécessité de mieux connaitre les clients et l’évolution de leurs comportements comme de leurs besoins.

Henri Debruyne

Imaginer une rémunération éthique

Le débat, oh combien sensible, sur les rémunérations dans la distribution de l’assurance est relancé.

Le souci de prévenir les conflits d’intérêts entre un distributeur d’assurance et son client est une des préoccupations majeures de l’évolution réglementaire. Tout particulièrement, la rémunération ou plus exactement son mode de calcul qui ne doivent à aucun moment induire des comportements de nature à altérer le strict respect des intérêts des clients. L’ambition dominante est de mettre le distributeur en situation objective, notamment dans sa démarche de conseil. Tout ce qui risque de contrarier ou d’empêcher cette posture est donc banni. Or, la rémunération, principalement sur un mode quantitatif, est une forme majeure d’animation des forces commerciales. La question est de savoir comment la faire évoluer pour l’aligner sur les intérêts du client et donc d’introduire une part qualitative suffisante pour favoriser les attitudes positives.

Ce débat est important et lourd d’incidences. En effet, il remet en cause une pratique managerielle aussi simple que répandue de gérer les objectifs commerciaux par des incitations financières. A l’évidence, l’intérêt des clients passe au second plan, derrière ceux de l’entreprise et des distributeurs. Il faut aussi être conscient que ces leviers financiers sont assez en écho avec le mode de fonctionnement des commerciaux eux-mêmes, surtout les plus performants. Il est toujours délicat de changer un dispositif qui donne des résultats. Néanmoins, ces dispositifs, aussi efficaces soient-ils, ne favorisent pas ou plus la manière dont les clients veulent être traités et qu’encadre la réglementation. Il faut donc qu’ils évoluent pour intégrer plus largement la qualité de la relation client et plus largement cette dimension d’éthique dont la directive sur la distribution fixe l’ambition.

Le fait de demander à un distributeur d’agir de manière honnête, impartiale, professionnelle et dans le meilleur intérêt de ses clients (article 17 §1), impose de lui donner les moyens de le faire. Des objectifs assignés, soutenus par des stimulations financières contraignantes créent de l’inconfort et parfois de la schizophrénie. Introduire une part de qualitatif favorise à la fois le respect de l’éthique et celui du respect des intérêts supérieurs des clients. Ce qui est moins évident est d’introduire dans un mode quantitatif majeur une dose suffisante de données qualitatives suffisantes pour infléchir la pression sur les comportements. L’imagination est au pouvoir pour trouver des alternatives. Elles tournent de toute façon autour de la satisfaction du client, le temps passé avec lui, son multi équipement, la qualité des informations recueilles pour améliorer la compréhension de ses besoins, la gestion de ses projets dans le temps, etc. Des expériences prometteuses sont conduites ici et là, soulignant qu’il ne s’agit pas d’une vue de l’esprit même si le chemin est laborieux. Dans tous les cas, il est urgent d’y travailler.

Déjà dans la DDA, le législateur a inséré quelques dispositions qui ont pour objectif d’encadrer les calculs des rémunérations, en indiquant les orientations qu’il souhaiterait voir se développer sur le marché. Ainsi, le commissionnement principalement quantitatif et donc proportionnel aux résultats est visé. Il est temps qu’il évolue. Les travaux préparatoires à la Directive sur la distribution de l’assurance ont été le théâtre de remises en cause frontales du mode de rémunération le plus répandu : le commissionnement. En fait, les pays du nord de l’Europe, notamment les Pays Bas et la Grande-Bretagne ont largement banni, particulièrement en assurance vie, ce mode de rémunération, en imposant la pratique des honoraires négociés avec chaque client. Fort heureusement, la DDA n’a pas retenu cette option défendue, parfois avec véhémence, par les organisations de consommateurs. Le débat n’est donc pas clos, il vient de reprendre d’ailleurs avec vigueur en Allemagne et il semble bien que les autorités européennes envisagent de rouvrir ce dossier.

Il est donc urgent de s’adapter aux prescriptions de la directive et de travailler à la mise en œuvre de formes de rémunération qui servent les objectifs éthiques.

Henri DEBRUYNE