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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Une configuration favorable à l’intermédiation

En ce début d’année 2018, les perspectives qui s’ouvrent aux intermédiaires en assurance et à ceux qui travaillent avec eux, sont clairement favorables. Pour en tirer le meilleur, il va falloir de la clairvoyance, de l’énergie et dépasser quelques tabous.

Des parts de marché stables, une rentabilité qui se maintient et un environnement réglementaire favorable. Des conditions qui dessinent pour les intermédiaires des perspectives favorables à leur mode d’exercice professionnel. Clairement, les agents généraux, les courtiers et les compagnies qui travaillent avec eux font la preuve de leur efficacité économique. Ce n’était pas évident, il y a une quinzaine d’année. Aujourd’hui ce n’est pas contestable.

L’environnement réglementaire, souvent perçu comme une contrainte, renforce la primauté du client, et sa protection. Ce corps de règles impose des obligations précises pour que les intérêts du consommateur soient strictement respectés, son information objective et ses choix éclairés par un conseil digne de ce nom. Désormais, ce qui fait l’essence du métier d’intermédiaire est gravé dans le marbre de la loi. Cela constitue une consécration de la pertinence de son rôle auprès de ses clients.

Si la distribution intermédiée retrouve du lustre cela ne suffira pas à garantir sa stabilité et surtout à soutenir son développement. En effet, ce modèle d’interface avec les clients a atteint ses limites. Il montre une belle résilience, mais il faut qu’il redevienne offensif. En premier lieu, l’intermédiaire doit se distancier de l’offre produit stricte pour offrir à ses clients une prestation plus large dans laquelle son engagement professionnel constitue un avantage distinctif, soutenu par une valeur ajoutée tangible. Ce qui conduit à clarifier son positionnement entre la compagnie et le client, ses engagements vis-à-vis d’elle et ses contributions vis-à-vis de ses clients. L’intermédiaire n’est pas juste un distributeur. C’est vrai pour les agents généraux, mais aussi pour les courtiers qui dans leur grande majorité entretiennent des relations étroites avec un nombre réduit d’assureurs. L’obligation de transparence imposée par la réglementation y conduit, autant l’optimiser en précisant qui est responsable de quoi dans la chaîne de distribution et qu’est-ce que cela apporte à chaque client.

L’offensive ne se fera pas sans une révision profonde des relations des intermédiaires avec les compagnies. Depuis Solvabilité 2, l’intégration effective de leurs activités dans le fonctionnement des organismes d’assurance est consacrée par les impératifs de la maîtrise des risques. C’est l’aboutissement d’un long processus, mais il ne signifie pas pour autant l’assujetissement de l’un par l’autre. L’autonomie d’activité des intermédiaires vis-à-vis de leurs clients est un facteur de performance. La reconnaissance de cette réalité, l’intégration économique et le contrôle, d’un côté, et l’autonomie effective, d’un autre, ne coulent pas de source. Cela doit faire l’objet d’une nouvelle partition négociée et pas seulement d’un ajustement des conventions juridiques.

Car au fond, le maintien sur les marchés d’aujourd’hui et l’indispensable projection sur ceux de demain dépendra pour partie de la compétitivité du couple intermédiaire-compagnie, mais surtout de la capacité à créer des accompagnements novateurs pour des clients. L’enjeu est de préparer les réponses à leurs besoins qui englobent les risques que nous connaissons et ceux qui émergent tels la santé, le bien-être, la sécurité et bien d’autres. Or, le cadre dans lequel cela se fera sera global et centré sur le client qui entend de plus en plus être au centre de toute chose. Il faut imaginer, c’est-à-dire inventer, des assemblages de services, de prestations, d’intervenants capables de structurer des solutions. Celles-ci n’émergeront pas des seuls laboratoires des assureurs. Elles requièrent des méthodes de travail, des dispositifs organisationnels, des modes d’élaboration innovants qui associent tous les acteurs des chaînes de distribution. Cette approche sera collaborative ou ne se fera pas. Il s’agit pour partie d’un monde à inventer.

Les agents généraux réunis en congrès vont livrer leurs réflexions et leurs propositions c’est un bon début. Pour aller plus loin, il faut de l’audace pour repenser les métiers, sans tabou, et sans autre limite que celles qu’imposent le client.

Henri DEBRUYNE