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Le MEDI dans la presse
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La DDA et le digital renforcent le conseil humain

La prééminence du conseil humain se trouve à la convergence de deux mouvements. Le premier est le renforcement du devoir de conseil, le second est l’arrivée à maturité de nouveaux outils apportés par la vague digitale.

Bien loin des fantasmes du remplacement de l’homme par la machine, l’Intelligence artificielle trouve progressivement sa place dans les activités commerciales. Elle supplée le professionnel pour le libérer de tâches administratives et / ou répétitives et lui permettre de donner la pleine mesure de son analyse et de ses conseils. Cela vient à point nommé. La DDA impose de délivrer un conseil personnalisé et de respecter un processus formalisé.

Un formalisme prégnant qui s’il n’est pas soutenu par les outils ad hoc aura tendance à brider le dynamisme commercial. Or, ces outils, outre le fait qu’ils peuvent être des guides pour ne rien omettre, permettent de libérer du temps commercial. Ce qui potentiellement aide les distributeurs à optimiser leur prestation et à se consacrer à l’essentiel : le client.

Le conseil, désormais pierre angulaire de l’action commerciale prend une place croissante. Le MEDI évalue le temps nécessaire à l’évaluation des besoins des clients, la délivrance du conseil et l’acte de vente stricto sensu à une heure pour un produit sans complexité particulière, parfois un second entretien sera nécessaire. Quoiqu’il en soit, cela représente un doublement du temps consacré à la réalisation d’un acte commercial jusqu’ici estimé à 25 minutes.

Si le conseil reste et restera l’apanage de l’intervenant humain, l’intelligence artificielle aidera à ce qu’il soit rendu, structuré dans les formes requises et elle en conservera la mémoire.

L’optimisation du temps commercial prends un relief particulier. Ce qui induit de replacer l’acte commercial dans le cadre global du multi-équipement du client et de sa fidélité, sans quoi l’objectif de rentabilité restera un leurre. Regarder l’approche client en 3D en quelque sorte ne pourra pas se faire sans le soutien des outils. Plus leurs fonctionnalités seront avancées et plus l’efficacité commerciale sera grande. Ce sont les premiers retours d’expériences qui mettent en évidence ces progrès.

Enfin, un point mérite d’être souligné. Les expériences en cours montrent qu’il ne suffit pas de mettre à disposition les outils et d’apprendre à s’en servir. Leur généralisation s’accompagne d’une profonde remise en compte des modes de fonctionnement et des pratiques de management. Repenser le parcours client, améliorer les prestations qui lui sont servies présuppose que les forces commerciales aient été préalablement mises en situation de maîtriser sereinement les nouveaux processus.

Ce sont elles qui in fine délivrent la valeur ajoutée, si elles n’y sont pas préparées, si elles n’ont pas un sentiment de maîtrise suffisant et si elles ne perçoivent pas que l’organisation les soutient, elles n’atteindront pas le niveau de performance souhaité. Mettre le client au centre implique que les commerciaux y soient déjà.

Henri Debruyne

Transposition de la Directive distribution : Vers un conseil minimaliste ?

Le projet d’ordonnance de transposition* de la directive sur la distribution de l’assurance instaurerait un devoir de conseil tellement minimaliste qu’il évite même d’utiliser le mot.

L’esprit de la directive est brocardé par la disparition du mot « conseil », présent partout et essentiel dans son texte, au profit du mot recommandation dès l’article L 511-1 définissant la distribution d’assurance, éventuellement « recommandation personnalisée » dans l’article L 520-1-2 II. Ce qui fait que la future rédaction du nouvel article L 520-1-2 du code des assurances serait une sous-transposition ou une mé-transposition de la DDA. La pierre angulaire de la protection des consommateurs s’estomperait en balançant entre trois options effectives dont un ersatz de conseil.

Un service minimum de principe, plus proche du simple contrôle d’adéquation (vraisemblablement automatisé) impose de vérifier que le produit proposé est cohérent avec les besoins du souscripteur.

L’autre faculté prévue est une recommandation personnalisée précisément définie (ce que ne fait pas la DDA) comme un service consistant à expliquer au souscripteur pourquoi parmi plusieurs contrats ou plusieurs options au sein d’un contrat, un ou plusieurs contrats ou options correspondent le mieux à ses exigences ou à ses besoins. Une qui seule mérite la qualification de conseil.

Enfin, pour être complet, la précision prévue à l’article 20-3 de la Directive dans le cas d’une recommandation personnalisée (elle doit être fondée sur l’analyse d’un nombre suffisant de contrats offerts sur le marché de façon à pouvoir recommander… le ou les contrats qui seraient les mieux adaptés aux besoins du souscripteur) ne figure pas dans le projet d’ordonnance de transposition.

Le mot conseil a donc disparu de la rédaction de ce projet. Ce qui est surprenant, car de tous temps le conseil est une « opinion donnée à quelqu’un sur ce qu’il doit faire ». De plus, le devoir de conseil est une obligation générale du droit sans cesse confortée par la jurisprudence. La transposition n’a d’autre fonction que d’en fixer les modalités et il y a fort à parier que les magistrats qui auront à se prononcer seront constants dans leurs décisions alors même que les distributeurs seront faussement rassurés par une rédaction insuffisante.

Deux propositions concrètes sont donc offertes. La recommandation personnalisée et la simple recherche de cohérence. A tout prendre, il serait plus clair de saisir la faculté offerte par la directive de vendre sans conseil, à condition d’être transparent pour le client et de lui dire qu’il aura un produit, mais pas de conseil. Ce serait plus clair que de faire croire à un conseil qui de fait n’en sera pas un.

Le projet de transposition ne fait pas progresser l’intérêt du consommateur en favorisant la diffusion d’une forme dégradée de conseil. Ce qui reste l’objectif de la directive. L’expérience de la Grande Bretagne montre que l’on ne bouleverse pas impunément les pratiques professionnelles. La réforme RDR** a raréfié l’accès au conseil pour de larges pans de marché, instituant une sélection financière brutale que les pouvoirs publics britanniques cherchent maintenant à corriger.

Il n’est pas trop tard pour revenir à l’esprit et à la lettre de la directive et de permettre aux distributeurs d’être en harmonie avec leur obligation d’agir de manière honnête, impartiale, professionnelle et dans le meilleur intérêt de leur client. Ce que reprend textuellement le projet de transposition.

Henri DEBRUYNE

*Version du 7 décembre 2017
**RDR (Retail Distribution Review) a interdit au premier janvier 2013 les commissions en assurance vie. Chaque conseiller devant convenir de ses honoraires avec chacun de ses clients. Une mesure qui a détourné du conseil près de 40% du marché.