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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Le meilleur investissement client, c’est le temps

Le temps client, celui consacré à l’accueillir et à l’écouter reste le meilleur moyen de l’intéresser à ce que vous vous voulez lui dire. Le reste en découle, son comportement et sa fidélité. Cela ne fait pas tout, mais palmarès après palmarès, enquête après enquête, lui consacrer du temps reste le meilleur investissement.

Il s’agit d’une valeur vieille comme le commerce, mais à l’heure du digital elle reste fondamentale. C’est le cœur de la relation qui se construit, se renforce et installe la confiance. Les commerciaux d’antan utilisaient une formule savoir perdre du temps avec son client. Il voulait tout simplement dire qu’une relation, y compris sur le plan financier, s’apprécie dans la durée. Ce que le management d’aujourd’hui a tendance à oublier sous la pression des objectifs, le plus souvent de court terme.

Le temps client est donc bien un investissement, c’est largement mesuré et démontré. Cela n’échappe pas à la rigueur de l’analyse économique. Bien sûr, ce facteur temps il ne faut pas l’utiliser à tord et à travers, il doit être d’autant plus optimisé qu’il est une ressource précieuse. Il faut donc savoir l’utiliser à bon escient. La réglementation va exiger d’entrer dans cette démarche. Elle rappelle que prendre le temps avec son client est un dû. En premier lieu, la phase d’information qui nécessite d’expliquer qui nous sommes, pour qui nous intervenons et sur quelles bases, permet d’entrer en relation sur de bonnes bases. Ensuite, la démarche de conseil désormais encadrée est assise sur une évaluation des besoins de chaque client. Ceci prend un temps incompressible de l’ordre de ¾ heure à une heure. C’est beaucoup, mais lorsque l’on mesure les informations recueillies, l’attention que l’on mobilise, il est important d’en tirer le meilleur et d’en faire un vrai temps client.

D’autant que, la réglementation DDA inspirée par la jurisprudence impose d’accompagner chaque client réellement et sérieusement tout au long de la vie du contrat. Cela fait partie de l’obligation de conseil. La gestion de l’information n’en est plus que nécessaire pour comprendre son client, suivre l’évolution de ses besoins et ajuster les garanties. Les distributeurs d’assurance savent bien que cela constitue une occasion de renforcer la relation, d’ajuster les garanties et souvent de vendre de nouvelles garanties. Ce constat n’est une découverte pour personne. Ancrer cela dans une culture de la relation c’est faire d’une contrainte une opportunité gagnante. La relation client et le temps effectif qui lui sont consacrés sont des indicateurs de performance.

Henri Debruyne