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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

2018 : l’année du professionnalisme

Les millésimes sont aussi ce que nous en faisons. Certes, certains sont servis par des ingrédients plus favorables, mais le déterminant reste le talent, la volonté et la clairvoyance de ceux qui le font. 2018 n’échappera à cette règle.

Le contexte est favorisé par le retour tant attendu de la croissance dans la zone euro à laquelle la France accroche enfin son train. Il l’est aussi par des mesures qui devraient doper l’épargne comme la hausse du pourvoir d’achat des salariés et la suppression de l’ISF. Des dispositions que les experts s’accordent à considérer qu’elles vont toutes dans le bon sens. Selon toute probabilité, l’activité devrait donc être soutenue.

Pour l’exercice du métier, 2018 sera une année clef. La mise en œuvre effective de MIF II*, puis de la DDA** et enfin de RGPD*** va profondément modifier les pratiques professionnelles. Cela peut donner le vertige, tant il est vrai que la mise en conformité requiert du temps, de l’énergie et de l’argent. L’ensemble du secteur, au premier rang duquel les distributeurs, sera largement mobilisé.

En sortant de cette période difficile, c’est un paysage clarifié qui s’offrira à nous. Plus professionnel et plus que jamais attaché au service des clients. Car l’enjeu est bien là. Améliorer la protection des consommateurs, accroitre la transparence, rehausser la qualité de l’information et faire du conseil le cœur de la relation avec chaque client. En d’autres termes, tous les acteurs de la distribution de l’assurance sont invités à un effort de professionnalisation sans précédent.

Certaines pratiques souvent décriées à juste titre, mais jamais complètement éradiquées, vont disparaitre. Des facilités mises à nues ne seront plus tolérées. L’exigence de professionnalisme devient un préalable à toute relation avec les clients. Elle impose des standards qui, sans être complètement nouveaux, n’étaient pas partagés par tous. Ceux qui ont déjà adopté ces niveaux d’exigence ne peuvent que s’en féliciter, les autres feront l’effort de s’y conformer au risque de décrocher. Le dernier carré, en particulier certains modèles économiques savent et probablement depuis quelque temps qu’ils n’ont plus leur place sur ces marchés. Il faut bien comprendre que cette évolution n’est pas une alternative aux affaires, elle est le préalable à leur réalisation.

Nous sommes en train de changer d’époque. La contrainte de la conformité ne doit pas nous empêcher de voir les profonds bouleversements apportés par la numérisation des activités. Pas seulement par la modernisation des systèmes, mais aussi par ce qu’elle induit dans les comportements des clients. Cela concourt à la transparence, à la facilitation des traitements et à la rationalisation des procédures.

Les compétences requises, les exigences de savoir-être pour exercer les fonctions de distributeurs, se renforcent. Ce qui crée des obligations nouvelles qu’il est indispensable de satisfaire pour continuer à exister sur les marchés. Une présence qui passe par une réponse aux exigences des consommateurs et pas seulement par une simple conformité aux contraintes de la réglementation.

Tous les professionnels le savent, ils ne travaillent plus comme il y a seulement une dizaine d’années. 2018 verra selon toute vraisemblance l’émergence de standards qui, dans les faits, permettront de mettre en évidence ce qu’est le professionnalisme.

Henri Debruyne

*MIF : Réglementation des marchés d’instruments financiers entre en vigueur le 3 janvier 2018
** DDA : Directive distribution d’assurance entre en application le 1ier octobre 2018
*** RGPD : Règlement général sur la protection des données sera effectif le 24 mai 2018.