Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE

La connaissance client au cœur d’une révolution sans précédent !

Un nouveau contexte d’enjeux, de pratiques et d’acteurs est en train d’émerger. Il conteste les organisations même les mieux installées, redessine les relations et pose en termes différents les critères de performance.

Largement porté par la numérisation des activités, ce mouvement est profond et global. Il est centré sur le client qui, de ce fait, devient stratégique puisque l’enjeu est la capacité de faire des affaires avec lui le mieux et le plus longtemps possible. La connaissance de ses besoins, de ses exigences, mais aussi de ses envies, de ses projets immédiats comme plus éloignés, ainsi que les informations qu’il capitalise sur ce qu’il a vécu et comment, deviennent indispensables pour le servir au plus près de ses attentes.

Chacun de nous fait l’expérience de la façon dont il est traité, de la manière dont on lui répond, comment ses préoccupations sont anticipées et comment les réponses formulées se calent au plus près de ce qu’il croit être ses besoins. Cette expérience client - pour reprendre la formulation de ce concept certes pas vraiment novateur - est devenue une clé de la compréhension du multi équipement et de la fidélisation. Et là, nous touchons au cœur de la performance, celle qui fabrique la profitabilité des opérations et la santé financière des entreprises (Institutions d’assurance comme de distribution).

Le défi est donc de comprendre que nous sommes sortis de l’ère du traitement de masse pour entrer dans celui de l’individu. Toutefois, l’individualisation des solutions ne consiste pas à adapter une solution collective à une situation personnelle. Elle suppose que nous soyons capables d’entrer dans la compréhension du client, intimement liée à son expérience, et de l’accompagner dans la gestion de ses projets. Les formidables capacités des bases de données peuvent aider à comprendre et à anticiper. Mais fournir la réponse et moduler l’accompagnement nécessitent de repenser profondément les organisations. La verticalité a vécu, l’horizontalité aussi. Elles sont trop rigides, trop éloignées du cœur des solutions qu’il faut désormais produire. Pour être au plus près des clients et de leur complexité, il faut désormais être agile, réactif et retrouver une proximité largement perdue par des organisations autocentrées.

Les organismes ou entreprises qui réfléchissent à la meilleure manière de relever ce défi en viennent à repenser leur organisation, leur système de management et, pour tout dire, l’essence même de leur mission. De fait, il n’est plus envisageable de servir les clients avec les solutions et les dispositifs issus du modèle fordiste traditionnel. Répondre aux grandes thématiques de la mobilité, du vieillissement ou de l’habitat ne se fera pas sans intégrer des éléments multi-sectoriels multi-sectorielles. Car les réponses concrètes qui seront demain vendues aux clients résulteront de l’agglomération de réponses hybrides. Le financement du grand âge aura moins d’intérêt si les solutions d’accompagnement, de garde et de soins ne sont pas apportées. C’est donc bien un écosystème qui est en train d’éclore et qui ne manquera pas de casser la vision traditionnelle de la filière.

L’industrie de l’assurance a certes longtemps maintenu un dispositif souple, décentralisé, appuyé sur des réseaux de distribution largement autonomes. Néanmoins, elle a perdu au fil du temps une grande part de ces atouts car les organisations se sont rigidifiées. Il faut donc réinventer de nouvelles autonomies. La fin des systèmes centralisés coïncide avec l’émergence d’une nouvelle approche plus collaborative, gérant les proximités au plus près et intégrant des solutions puisées hors des filières traditionnelles.

Henri Debruyne