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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Le digital dynamise l’action humaine

Même à l’ère du tout-digital, l’interaction humaine reste l’élément clé de la relation avec le client. Il n’en demeure pas moins que le rôle du commercial change et que l’apport du digital devient absolument essentiel.

L’interrelation humaine reste au centre de la relation client. La révolution digitale n’y change rien même si elle transforme le système des relations. Avant la numérisation, les relations entre les vendeurs et les clients étaient bilatérales. Le commercial était le point de contact unique ou tout au moins obligé. Ce n’est plus le cas. Le client est enserré dans un réseau de relations et il choisit celle qui lui convient. Progressivement, la numérisation des activités prend en charge de larges pans de traitement et de manière de plus en plus pertinente. De là à imaginer que la machine va investir la fonction commerciale, et les robots supplanter les commerciaux, il y a un pas que certains franchissent allègrement. Ce qui, au passage, ouvre la boite aux fantasmes.

La réalité qui s’annonce est bien plus nuancée. Les commerciaux restent et resteront au cœur de la relation client, particulièrement dans les activités d’assurance et d’épargne fortement impactées par le contexte émotionnel inhérent à ces métiers. Tous les commerciaux le savent et les clients le disent, la bonne équation relationnelle est la clé. Ils n’envisagent, ni les uns, ni les autres d’entrer dans des dispositifs totalement désincarnés, même parmi les jeunes générations.

Pour autant, il ne faut pas sous-estimer l’apport de la numérisation à la fonction commerciale. De même, il faut être conscient que, sans l’apport du digital, bien des tâches ne seront pas, ou pas correctement accomplies. Les contraintes de la conformité, par exemple, seront de moins en moins gérables sans l’apport des assistants numériques. Le traitement de l’information est en soi un défi que personne n’envisage de relever sans les bases numérisées. La grande question est de savoir où insérer ces fonctions numérisées pour optimiser et rationnaliser les tâches et favoriser l’action humaine. L’enjeu est bien là. L’offre de solutions, d’outils, de systèmes est désormais large et variée, comme l’a montrée la semaine Insurtech*.

Deux axes de travail s’imposent désormais, et nous voyons bien que les acteurs les plus avancés les investissent déjà. Le premier est bien celui de la construction de l’environnement du commercial connecté, tandis que le second concerne l’aide à apporter à ce dernier pour qu’il remplisse sa dimension humaine, tout en bénéficiant des formidables apports du digital.

*Organisée par le Pôle finance Innovation du 25 au 29 septembre

Henri DEBRUYNE