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Le MEDI dans la presse
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La DDA et le digital renforcent le conseil humain

La prééminence du conseil humain se trouve à la convergence de deux mouvements. Le premier est le renforcement du devoir de conseil, le second est l’arrivée à maturité de nouveaux outils apportés par la vague digitale.

Bien loin des fantasmes du remplacement de l’homme par la machine, l’Intelligence artificielle trouve progressivement sa place dans les activités commerciales. Elle supplée le professionnel pour le libérer de tâches administratives et / ou répétitives et lui permettre de donner la pleine mesure de son analyse et de ses conseils. Cela vient à point nommé. La DDA impose de délivrer un conseil personnalisé et de respecter un processus formalisé.

Un formalisme prégnant qui s’il n’est pas soutenu par les outils ad hoc aura tendance à brider le dynamisme commercial. Or, ces outils, outre le fait qu’ils peuvent être des guides pour ne rien omettre, permettent de libérer du temps commercial. Ce qui potentiellement aide les distributeurs à optimiser leur prestation et à se consacrer à l’essentiel : le client.

Le conseil, désormais pierre angulaire de l’action commerciale prend une place croissante. Le MEDI évalue le temps nécessaire à l’évaluation des besoins des clients, la délivrance du conseil et l’acte de vente stricto sensu à une heure pour un produit sans complexité particulière, parfois un second entretien sera nécessaire. Quoiqu’il en soit, cela représente un doublement du temps consacré à la réalisation d’un acte commercial jusqu’ici estimé à 25 minutes.

Si le conseil reste et restera l’apanage de l’intervenant humain, l’intelligence artificielle aidera à ce qu’il soit rendu, structuré dans les formes requises et elle en conservera la mémoire.

L’optimisation du temps commercial prends un relief particulier. Ce qui induit de replacer l’acte commercial dans le cadre global du multi-équipement du client et de sa fidélité, sans quoi l’objectif de rentabilité restera un leurre. Regarder l’approche client en 3D en quelque sorte ne pourra pas se faire sans le soutien des outils. Plus leurs fonctionnalités seront avancées et plus l’efficacité commerciale sera grande. Ce sont les premiers retours d’expériences qui mettent en évidence ces progrès.

Enfin, un point mérite d’être souligné. Les expériences en cours montrent qu’il ne suffit pas de mettre à disposition les outils et d’apprendre à s’en servir. Leur généralisation s’accompagne d’une profonde remise en compte des modes de fonctionnement et des pratiques de management. Repenser le parcours client, améliorer les prestations qui lui sont servies présuppose que les forces commerciales aient été préalablement mises en situation de maîtriser sereinement les nouveaux processus.

Ce sont elles qui in fine délivrent la valeur ajoutée, si elles n’y sont pas préparées, si elles n’ont pas un sentiment de maîtrise suffisant et si elles ne perçoivent pas que l’organisation les soutient, elles n’atteindront pas le niveau de performance souhaité. Mettre le client au centre implique que les commerciaux y soient déjà.

Henri Debruyne

Le digital dynamise l’action humaine

Même à l’ère du tout-digital, l’interaction humaine reste l’élément clé de la relation avec le client. Il n’en demeure pas moins que le rôle du commercial change et que l’apport du digital devient absolument essentiel.

L’interrelation humaine reste au centre de la relation client. La révolution digitale n’y change rien même si elle transforme le système des relations. Avant la numérisation, les relations entre les vendeurs et les clients étaient bilatérales. Le commercial était le point de contact unique ou tout au moins obligé. Ce n’est plus le cas. Le client est enserré dans un réseau de relations et il choisit celle qui lui convient. Progressivement, la numérisation des activités prend en charge de larges pans de traitement et de manière de plus en plus pertinente. De là à imaginer que la machine va investir la fonction commerciale, et les robots supplanter les commerciaux, il y a un pas que certains franchissent allègrement. Ce qui, au passage, ouvre la boite aux fantasmes.

La réalité qui s’annonce est bien plus nuancée. Les commerciaux restent et resteront au cœur de la relation client, particulièrement dans les activités d’assurance et d’épargne fortement impactées par le contexte émotionnel inhérent à ces métiers. Tous les commerciaux le savent et les clients le disent, la bonne équation relationnelle est la clé. Ils n’envisagent, ni les uns, ni les autres d’entrer dans des dispositifs totalement désincarnés, même parmi les jeunes générations.

Pour autant, il ne faut pas sous-estimer l’apport de la numérisation à la fonction commerciale. De même, il faut être conscient que, sans l’apport du digital, bien des tâches ne seront pas, ou pas correctement accomplies. Les contraintes de la conformité, par exemple, seront de moins en moins gérables sans l’apport des assistants numériques. Le traitement de l’information est en soi un défi que personne n’envisage de relever sans les bases numérisées. La grande question est de savoir où insérer ces fonctions numérisées pour optimiser et rationnaliser les tâches et favoriser l’action humaine. L’enjeu est bien là. L’offre de solutions, d’outils, de systèmes est désormais large et variée, comme l’a montrée la semaine Insurtech*.

Deux axes de travail s’imposent désormais, et nous voyons bien que les acteurs les plus avancés les investissent déjà. Le premier est bien celui de la construction de l’environnement du commercial connecté, tandis que le second concerne l’aide à apporter à ce dernier pour qu’il remplisse sa dimension humaine, tout en bénéficiant des formidables apports du digital.

*Organisée par le Pôle finance Innovation du 25 au 29 septembre

Henri DEBRUYNE