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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Modernisons la distribution de l’assurance !

La distribution ne suscite de l’intérêt que dans la mesure où elle satisfait aux besoins du chiffre d’affaires. Parmi les grands domaines des activités des organismes d’assurance, elle reste le parent pauvre de la modernisation. Et pourtant, de gré ou de force, cela va devoir changer. La distribution ne suscite de l’intérêt que dans la mesure où elle satisfait aux besoins du chiffre d’affaires. Parmi les grands domaines des activités des organismes d’assurance, elle reste le parent pauvre de la modernisation. Et pourtant, de gré ou de force, cela va devoir changer.

Objet d’une attention un peu inquiète de la part des dirigeants de l’assurance, parce qu’elle conditionne le développement des entreprises, la distribution de l’assurance reste perçue comme un mal nécessaire. Il s’agit d’un fait culturel qui souligne à la fois une incompréhension foncière des comportements intrinsèques des commerciaux et une relative incapacité à promouvoir avec eux des relations positives.

A l’avalanche des contraintes réglementaires* s’ajoute la pression de marchés sans cesse plus complexes et plus compétitifs. De ce fait, les distributeurs et les organismes d’assurance sont contraints à repenser leurs relations. En effet, la continuité de la chaîne de distribution devient la norme. Au-delà des statuts professionnels, il n’existera bientôt plus qu’un continuum. chaque maillon est donc responsable de la solidité de l’ensemble. Dans les faits, chaque acteur, qu’il soit intermédiaire ou membre d’un réseau de compagnie, est comptable du fonctionnement de l’ensemble. Cela induit de repenser les modes de fonctionnement, les structures qui les servent et les autonomies des différents maillons. Ces dernières ne pourront que s’accroitre pour donner de l’agilité aux organisations et mieux répondre aux besoins des clients.

Tout ceci, invite à repenser les relations entre les acteurs, comme les périmètres d’activités et les responsabilités qui en découlent. L’évolution réglementaire fait rentrer dans cette voie à marche forcée.  Et, c’est là que le bât blesse. La réflexion de fond reste limitée à l’approche « conformité » et à un souci extrême de rentabilité. Deux aspects certes importants, mais réducteurs car l’enjeu est bien de moderniser la distribution de l’assurance afin qu’elle puisse satisfaire aux attentes des consommateurs et aux contraintes réglementaires.

Dans le même temps, les réussites de demain pointent leur nez, en dépassant la réglementation et en s’en servant comme leviers de progrès. Elles ont compris, intégré et digéré les nouvelles frontières technologiques. Les distributeurs sont toutefois sont des gens pragmatiques qui veulent voir et comprendre où seront demain leurs terrains d’action.

Chacun a sa réponse, mais la réflexion d’ensemble reste faible, non structurée et pour tout dire frappée d’une absence désespérante de souffle et de perspectives. Ainsi, lorsque les responsables de réseaux cherchent dans la réglementation les moyens de mieux assurer leur pouvoir sur les distributeurs ils font fausse route et démontrent la faiblesse de leur analyse. Constater que près de 40% des intermédiaires en assurance** ne sont ni des agents généraux, ni des courtiers constitue aussi une forte interrogation. Qui sont-ils réellement ces intermédiaires ? Qui porte leur expression et leurs aspirations ? Comment fonctionnent-ils ?  Quelles sont leurs perspectives de succès, de survie, ? Sont-ils en mode start up ? Qui s’y intéresse ? Qui peut répondre ?

Les chantiers sont vastes, impliquants et pour certains vitaux. Ils constituent une formidable opportunité de moderniser la distribution de l’assurance. 

* Solvabilité 2, DDA, RGPD, LBA, etc.* selon ORIAS

Henri DEBRUYNE