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Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE

Modernisons la distribution de l’assurance !

La distribution ne suscite de l’intérêt que dans la mesure où elle satisfait aux besoins du chiffre d’affaires. Parmi les grands domaines des activités des organismes d’assurance, elle reste le parent pauvre de la modernisation. Et pourtant, de gré ou de force, cela va devoir changer. La distribution ne suscite de l’intérêt que dans la mesure où elle satisfait aux besoins du chiffre d’affaires. Parmi les grands domaines des activités des organismes d’assurance, elle reste le parent pauvre de la modernisation. Et pourtant, de gré ou de force, cela va devoir changer.

Objet d’une attention un peu inquiète de la part des dirigeants de l’assurance, parce qu’elle conditionne le développement des entreprises, la distribution de l’assurance reste perçue comme un mal nécessaire. Il s’agit d’un fait culturel qui souligne à la fois une incompréhension foncière des comportements intrinsèques des commerciaux et une relative incapacité à promouvoir avec eux des relations positives.

A l’avalanche des contraintes réglementaires* s’ajoute la pression de marchés sans cesse plus complexes et plus compétitifs. De ce fait, les distributeurs et les organismes d’assurance sont contraints à repenser leurs relations. En effet, la continuité de la chaîne de distribution devient la norme. Au-delà des statuts professionnels, il n’existera bientôt plus qu’un continuum. chaque maillon est donc responsable de la solidité de l’ensemble. Dans les faits, chaque acteur, qu’il soit intermédiaire ou membre d’un réseau de compagnie, est comptable du fonctionnement de l’ensemble. Cela induit de repenser les modes de fonctionnement, les structures qui les servent et les autonomies des différents maillons. Ces dernières ne pourront que s’accroitre pour donner de l’agilité aux organisations et mieux répondre aux besoins des clients.

Tout ceci, invite à repenser les relations entre les acteurs, comme les périmètres d’activités et les responsabilités qui en découlent. L’évolution réglementaire fait rentrer dans cette voie à marche forcée.  Et, c’est là que le bât blesse. La réflexion de fond reste limitée à l’approche « conformité » et à un souci extrême de rentabilité. Deux aspects certes importants, mais réducteurs car l’enjeu est bien de moderniser la distribution de l’assurance afin qu’elle puisse satisfaire aux attentes des consommateurs et aux contraintes réglementaires.

Dans le même temps, les réussites de demain pointent leur nez, en dépassant la réglementation et en s’en servant comme leviers de progrès. Elles ont compris, intégré et digéré les nouvelles frontières technologiques. Les distributeurs sont toutefois sont des gens pragmatiques qui veulent voir et comprendre où seront demain leurs terrains d’action.

Chacun a sa réponse, mais la réflexion d’ensemble reste faible, non structurée et pour tout dire frappée d’une absence désespérante de souffle et de perspectives. Ainsi, lorsque les responsables de réseaux cherchent dans la réglementation les moyens de mieux assurer leur pouvoir sur les distributeurs ils font fausse route et démontrent la faiblesse de leur analyse. Constater que près de 40% des intermédiaires en assurance** ne sont ni des agents généraux, ni des courtiers constitue aussi une forte interrogation. Qui sont-ils réellement ces intermédiaires ? Qui porte leur expression et leurs aspirations ? Comment fonctionnent-ils ?  Quelles sont leurs perspectives de succès, de survie, ? Sont-ils en mode start up ? Qui s’y intéresse ? Qui peut répondre ?

Les chantiers sont vastes, impliquants et pour certains vitaux. Ils constituent une formidable opportunité de moderniser la distribution de l’assurance. 

* Solvabilité 2, DDA, RGPD, LBA, etc.* selon ORIAS

Henri DEBRUYNE