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Le blues des réseaux de distribution

Les réseaux de distribution de l’assurance comme de la banque vivent une mutation sans précédent. Changement du cadre réglementaire, révolution digitale, pression accrue des objectifs sur fond de modifications accentuées des comportements des clients.

Les distributeurs de l’assurance et de la banque sont entrés dans une phase aigüe de changement. La relative stabilité de leurs organisations a volé en éclat sous les coups répétés de la réglementation, de la digitalisation parfois à marche forcée et de l’exigence de performances. Leur énergie, jusque là tendue vers la satisfaction des clients est de plus en plus absorbée par les changements internes. Il s’ensuit une forte frustration qui génère suivant les situations de la grogne, de la colère et dans certaines entreprises des vagues de départ.

Les réseaux bancaires, suivant l’observatoire des métiers de la banque, enregistrent une progression forte des démissions. Elles sont devenues le principal motif de départ en lieu et place de ceux liées à la retraite. Les chargés de clientèle sont les plus nombreux à s’en aller. Il est vrai que les banques ont mis en place des plans de fermeture d’agences et de réduction d’effectifs qui ne semblent pas avoir été assortis de dispositifs de gestion du changement adaptés. Les réseaux d’assurance sont moins secoués, mais le niveau de tension progresse partout chez les collaborateurs directs comme chez les intermédiaires.

Cette situation est préoccupante et déstabilisatrice. Une absence générale de vision empêche les acteurs concernés de comprendre clairement ce qu’il en est et surtout de se projeter dans un dispositif qui leur propose une place valorisante. L’anxiété croît mécaniquement. Ce qui se répercute sur les clients qui ne peuvent pas ne pas ressentir ces tensions. D’expérience, ces périodes d’instabilité mal ou insuffisamment gérées ont un impact sur le chiffre d’affaire et la stabilité des portefeuilles. In fine, cela se paye cash !

Et pourtant, il y a mille raisons de considérer que le nouvel environnement de travail sera valorisant et efficace. En premier lieu, rien ne permet de soutenir aujourd’hui que dans nos métiers l’inter relation n’a plus sa place. Bien au contraire, la relation physique a toute sa raison d’être et les réseaux qui performent sont ceux qui ont su lui conserver sa prééminence. Dans le combat digital-phygital, le second domine. Non pas qu’il l’ait emporté dans un combat frontal, mais parce que les distributeurs physiques ont su s’approprier les capacités du digital pour optimiser leur activité, rationaliser leur gestion et se consacrer à l’essence de leur métier c’est-à-dire la relation client, le conseil et l’accompagnement.

Sur le marché britannique, l’enquête 2018* « conseiller financier – client » montre que les conseillers qui s’appuient sur des « technologies appropriées » sont plus efficaces et plus compétitifs. Ils consacrent plus de temps à leurs clients. Ce cocktail, densité de la relation – efficacité de la relation commerciale, est une clé de la fidélité mesurée par les auteurs de l’étude. Au point que les auteurs suggèrent que le risque concurrentiel auquel les conseillers sont confrontés ne vient pas des Fintech, mais du conseiller financier exerçant le même métier.

Qui a pris la peine d’insérer cela dans la réflexion stratégique qui permet à chacun de s’y retrouver et surtout d’espérer ? Qui a fait œuvre de conviction pour expliquer comment demain sera une belle aventure pour ceux qui voudront la vivre ? Peu semble-t-il, d’où le blues qui gagne les réseaux.

Henri Debruyne

* Etude réalisée par Neil Cowel et Garret Harbon de Vaugard Cie auprès de 300 conseillers et 1000 de leurs clients.

Modernisons la distribution de l’assurance !

La distribution ne suscite de l’intérêt que dans la mesure où elle satisfait aux besoins du chiffre d’affaires. Parmi les grands domaines des activités des organismes d’assurance, elle reste le parent pauvre de la modernisation. Et pourtant, de gré ou de force, cela va devoir changer. La distribution ne suscite de l’intérêt que dans la mesure où elle satisfait aux besoins du chiffre d’affaires. Parmi les grands domaines des activités des organismes d’assurance, elle reste le parent pauvre de la modernisation. Et pourtant, de gré ou de force, cela va devoir changer.

Objet d’une attention un peu inquiète de la part des dirigeants de l’assurance, parce qu’elle conditionne le développement des entreprises, la distribution de l’assurance reste perçue comme un mal nécessaire. Il s’agit d’un fait culturel qui souligne à la fois une incompréhension foncière des comportements intrinsèques des commerciaux et une relative incapacité à promouvoir avec eux des relations positives.

A l’avalanche des contraintes réglementaires* s’ajoute la pression de marchés sans cesse plus complexes et plus compétitifs. De ce fait, les distributeurs et les organismes d’assurance sont contraints à repenser leurs relations. En effet, la continuité de la chaîne de distribution devient la norme. Au-delà des statuts professionnels, il n’existera bientôt plus qu’un continuum. chaque maillon est donc responsable de la solidité de l’ensemble. Dans les faits, chaque acteur, qu’il soit intermédiaire ou membre d’un réseau de compagnie, est comptable du fonctionnement de l’ensemble. Cela induit de repenser les modes de fonctionnement, les structures qui les servent et les autonomies des différents maillons. Ces dernières ne pourront que s’accroitre pour donner de l’agilité aux organisations et mieux répondre aux besoins des clients.

Tout ceci, invite à repenser les relations entre les acteurs, comme les périmètres d’activités et les responsabilités qui en découlent. L’évolution réglementaire fait rentrer dans cette voie à marche forcée.  Et, c’est là que le bât blesse. La réflexion de fond reste limitée à l’approche « conformité » et à un souci extrême de rentabilité. Deux aspects certes importants, mais réducteurs car l’enjeu est bien de moderniser la distribution de l’assurance afin qu’elle puisse satisfaire aux attentes des consommateurs et aux contraintes réglementaires.

Dans le même temps, les réussites de demain pointent leur nez, en dépassant la réglementation et en s’en servant comme leviers de progrès. Elles ont compris, intégré et digéré les nouvelles frontières technologiques. Les distributeurs sont toutefois sont des gens pragmatiques qui veulent voir et comprendre où seront demain leurs terrains d’action.

Chacun a sa réponse, mais la réflexion d’ensemble reste faible, non structurée et pour tout dire frappée d’une absence désespérante de souffle et de perspectives. Ainsi, lorsque les responsables de réseaux cherchent dans la réglementation les moyens de mieux assurer leur pouvoir sur les distributeurs ils font fausse route et démontrent la faiblesse de leur analyse. Constater que près de 40% des intermédiaires en assurance** ne sont ni des agents généraux, ni des courtiers constitue aussi une forte interrogation. Qui sont-ils réellement ces intermédiaires ? Qui porte leur expression et leurs aspirations ? Comment fonctionnent-ils ?  Quelles sont leurs perspectives de succès, de survie, ? Sont-ils en mode start up ? Qui s’y intéresse ? Qui peut répondre ?

Les chantiers sont vastes, impliquants et pour certains vitaux. Ils constituent une formidable opportunité de moderniser la distribution de l’assurance. 

* Solvabilité 2, DDA, RGPD, LBA, etc.* selon ORIAS

Henri DEBRUYNE