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Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE

Le devoir de conseil : une question de loyauté !

Le devoir de conseil est une obligation générale qui pèse sur chaque professionnel de conseiller ses clients, quel que soit le métier qu’il exerce. Ce devoir est clairement une question de loyauté du sachant à l’égard de celui qui lui fait confiance.

Fruit de la jurisprudence, le devoir de conseil est né de l’inégalité foncière entre le professionnel qui détient le savoir sur le métier qu’il exerce, le produit qu’il vend, et le client, à l’évidence, peu ou pas informé. Plus le domaine traité est complexe et plus ce devoir est impératif. Ce qui est le cas de l’assurance. Ainsi, à travers de cas d’espèce, la jurisprudence a, depuis longtemps, institué une obligation de moyens qui impose à tous les professionnels de faire en sorte que chaque client soit en situation de faire le meilleur choix possible. Allant plus loin, les magistrats ont rappelé, à plusieurs reprises, que le conseil est dû tout au long de la vie du contrat. Il n’est donc pas limité à la seule phase de commercialisation.

Dans le code des assurances actuel, cette obligation de conseil est formalisée par l’article L 520 -1-II 2°. Une formalisation qui sera renforcée par les dispositions de la directive assurance qui ambitionne de faire en sorte que chaque client bénéficie des conseils préalables appropriés à l’acquisition d’un produit. Ainsi, une évaluation des besoins de l’éventuel souscripteur et de ses exigences est imposée afin que tout contrat soit cohérent avec les exigences et les besoins du client en matière d’assurance. En outre, lorsque des conseils sont fournis avant la conclusion du contrat spécifique, le distributeur de produits d’assurances fournit au client une recommandation personnalisée… Ce qui conduit à la mise en œuvre d’une procédure précise. Le devoir de conseil se trouve ainsi réglementé.

Le législateur, en imposant le respect d’un formalisme strict, considère que le devoir de conseil ne peut être correctement délivré que si le distributeur a respecté le processus d’évaluation des besoins de son client, qu’il les a reformulés pour s’assurer qu’ils sont bien identifiés et que les exigences sont correctement prises en compte. La preuve que le formalisme est respecté, déjà évidente, devient incontournable et devra être rapportée.

Nous sommes bien au cœur de la relation entre le client ou futur client et son conseiller. Au-delà de la procédure, il s’agit d’une question de loyauté. Un principe essentiel qui supporte mal les débats qui visent à restreindre les obligations en matière de conseil, voire de pouvoir s’en affranchir ! A l’évidence, les mesures minimalistes ne résisteront pas plus à l’appréciation des magistrats qu’à la pression du régulateur. L’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR), a édicté les modalités du devoir de conseil en assurance vie et les étapes qu’elle considère incontournable. Elle continuera de le faire pour l’assurance vie comme pour l’assurance non-vie. En cas de manquement, elle peut sanctionner un assureur, un distributeur ou un intermédiaire même en l’absence de litige et de préjudice pour le client.

Henri DEBRUYNE