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Les brèves du MEDI
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Le MEDI dans la presse
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La DDA et le digital renforcent le conseil humain

La prééminence du conseil humain se trouve à la convergence de deux mouvements. Le premier est le renforcement du devoir de conseil, le second est l’arrivée à maturité de nouveaux outils apportés par la vague digitale.

Bien loin des fantasmes du remplacement de l’homme par la machine, l’Intelligence artificielle trouve progressivement sa place dans les activités commerciales. Elle supplée le professionnel pour le libérer de tâches administratives et / ou répétitives et lui permettre de donner la pleine mesure de son analyse et de ses conseils. Cela vient à point nommé. La DDA impose de délivrer un conseil personnalisé et de respecter un processus formalisé.

Un formalisme prégnant qui s’il n’est pas soutenu par les outils ad hoc aura tendance à brider le dynamisme commercial. Or, ces outils, outre le fait qu’ils peuvent être des guides pour ne rien omettre, permettent de libérer du temps commercial. Ce qui potentiellement aide les distributeurs à optimiser leur prestation et à se consacrer à l’essentiel : le client.

Le conseil, désormais pierre angulaire de l’action commerciale prend une place croissante. Le MEDI évalue le temps nécessaire à l’évaluation des besoins des clients, la délivrance du conseil et l’acte de vente stricto sensu à une heure pour un produit sans complexité particulière, parfois un second entretien sera nécessaire. Quoiqu’il en soit, cela représente un doublement du temps consacré à la réalisation d’un acte commercial jusqu’ici estimé à 25 minutes.

Si le conseil reste et restera l’apanage de l’intervenant humain, l’intelligence artificielle aidera à ce qu’il soit rendu, structuré dans les formes requises et elle en conservera la mémoire.

L’optimisation du temps commercial prends un relief particulier. Ce qui induit de replacer l’acte commercial dans le cadre global du multi-équipement du client et de sa fidélité, sans quoi l’objectif de rentabilité restera un leurre. Regarder l’approche client en 3D en quelque sorte ne pourra pas se faire sans le soutien des outils. Plus leurs fonctionnalités seront avancées et plus l’efficacité commerciale sera grande. Ce sont les premiers retours d’expériences qui mettent en évidence ces progrès.

Enfin, un point mérite d’être souligné. Les expériences en cours montrent qu’il ne suffit pas de mettre à disposition les outils et d’apprendre à s’en servir. Leur généralisation s’accompagne d’une profonde remise en compte des modes de fonctionnement et des pratiques de management. Repenser le parcours client, améliorer les prestations qui lui sont servies présuppose que les forces commerciales aient été préalablement mises en situation de maîtriser sereinement les nouveaux processus.

Ce sont elles qui in fine délivrent la valeur ajoutée, si elles n’y sont pas préparées, si elles n’ont pas un sentiment de maîtrise suffisant et si elles ne perçoivent pas que l’organisation les soutient, elles n’atteindront pas le niveau de performance souhaité. Mettre le client au centre implique que les commerciaux y soient déjà.

Henri Debruyne

Les rémunérations au cœur des conflits d’intérêts !

La fixation des systèmes de rémunérations des activités commerciales est sensible. Elle a toujours été marquée par une extrême prudence pour éviter de déstabiliser « le fer de lance » du développement. Or, la directive distribution (IDD inspirée par MIFID) impose des principes qui contestent les pratiques actuelles. Il va falloir les repenser !

Désormais, le distributeur d’assurance a une règle impérative. Il doit toujours agir « de manière honnête, impartiale et professionnelle, et ce au mieux des intérêts de son client ». Une obligation qui trouve sa place dans la prévention des conflits d’intérêts. Elle impose une ligne de conduite (article 17 de la DDA), en particulier dans la délivrance du conseil, guidée par le seul intérêt du client ! Tout élément de nature à contrarier cet objectif est donc banni. En effet, la rémunération que les distributeurs retirent de leur activité ne peut, à aucun moment, remettre en cause l’objectivité attachée à la formulation de la recommandation personnalisée. Ceci pour ne pas entraver leur capacité à agir au mieux des intérêts des clients, ni ne les dissuadent de faire une recommandation adaptée ou de présenter l’information de manière impartiale, claire et non trompeuse (considérant 46 de la DDA).

Sont donc visés les escomptes, les précomptes, les dispositifs trop directement quantitatifs, les rémunérations différentes pour des produits répondant à des besoins identiques, les bonus et surprimes liées à des objectifs, les commissions excessives, etc. Il en est de même pour la fixation des objectifs, même sans incidence directe sur la rémunération, dans la mesure où ils peuvent être une contrainte incompatible avec l’objectivité nécessaire au respect des intérêts du client. La directive a ainsi placé les systèmes de rémunération au cœur de la prévention des conflits d’intérêts.

En prohibant les comportements non respectueux, la directive a renforcé la responsabilité des distributeurs. Désormais, leur mode de rémunération peut qualifier un comportement anormal ou prohibé et contraire aux intérêts du client. Dans ce cas, le distributeur pourrait être inquiété sur le plan disciplinaire dès qu’il sera constaté qu’un comportement est effectivement déloyal envers le client. Ce qui est encore plus important pour les intermédiaires qui ont une responsabilité accrue et personnelle dans la délivrance du conseil.

Pour compléter le dispositif, la directive précise (article 17.3) que « les États membres veillent à ce que les distributeurs de produits d’assurance ne soient pas rémunérés (…) d’une façon qui aille à l’encontre de leur obligation d’agir au mieux des intérêts de leurs clients ». Elle indique également qu’« un distributeur de produits d’assurance ne prend en particulier aucune disposition sous forme de rémunération (…) qui pourrait l’encourager (…) à recommander un produit d’assurance particulier à un client alors que le distributeur de produits d’assurance pourrait proposer un autre produit qui correspondrait mieux aux besoins du client ».Le législateur fixe un cadre précis afin d’interdire toute rémunération qui pourrait engendrer un tel risque pour le client.

Ainsi, deux niveaux d’obligations sont posés, d’une part, auprès du distributeur, et, d’autre part, de l’entreprise. Le législateur a voulu rendre le système vertueux en pesant sur l’action du distributeur et en renforçant la responsabilité de celui qui l’encadre. Bien sûr, il convient d’attendre la transposition de la directive dans le code des assurances, mais les principes sont désormais gravés dans le marbre. D’ores et déjà, nous pouvons retenir que l’incitation commerciale ne doit pas se faire au détriment du client et que rien ne doit entraver le devoir de loyauté envers le client.

Henri DEBRUYNE