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La DDA et maintenant ?

Nous y sommes ! Depuis quelques jours la Directive sur la distribution de l’assurance est applicable. En réalité, si la grande masse des acteurs est loin d’être conforme, l’immense majorité s’est mise en situation de l’être. L’enjeu est désormais d’en faire un atout.

Derrière le défi de la conformité et de la formalisation des processus, la grande affaire est d’entrer dans une démarche d’amélioration de la relation client. L’objectif est de dépasser le formalisme pour adopter une démarche pro-active d’écoute, de sincérité et d’amélioration des réponses aux besoins des consommateurs, correctement évalués. Ce n’est pas mince. Pour beaucoup, cela représente une inversion de modèle. Il ne s’agit plus de vendre les produits du catalogue ou ceux du plan de développement, mais de répondre à des besoins.

Les nouvelles dispositions peuvent s’analyser comme un arsenal juridique conséquent et un frein à la commercialisation des produits. En réalité, elles imposent un processus vertueux de prise en compte des intérêts des clients. L’affirmation, souvent répétée comme un mantra, doit se traduire dans le fonctionnement quotidien comme dans les pratiques commerciales.

L’alternative a un côté binaire : Subir le corps de règles ou en faire une démarche positive. Il est clair que cela aura une incidence sur la performance des réseaux. Ceux qui feront le choix d’adapter leurs organisations, de renforcer l’autonomie et la responsabilité des distributeurs dans un réel souci partagé de répondre aux besoins du client, peuvent espérer très vite et de matière concomitante une amélioration de leurs performances. Ils feront de meilleures ventes, mieux qualifiées et plus stables. Ils s’installeront ou renforceront leur relation client dans la pérennité.

Cela n’est pas une vue de l’esprit, cela se mesure très concrètement et offre aux forces commerciales une réelle valorisation de leur dynamisme et de leur pugnacité. Faisons le pari qu’à moyen terme nous pourrons discerner dans leurs résultats économiques ceux qui auront pris ce virage de ceux qui continueront à se débattre dans une lecture restrictive sinon contraignante des obligations pour les minimiser et y consommeront l’essentiel de leur énergie.

Henri DEBRUYNE

Les rémunérations au cœur des conflits d’intérêts !

La fixation des systèmes de rémunérations des activités commerciales est sensible. Elle a toujours été marquée par une extrême prudence pour éviter de déstabiliser « le fer de lance » du développement. Or, la directive distribution (IDD inspirée par MIFID) impose des principes qui contestent les pratiques actuelles. Il va falloir les repenser !

Désormais, le distributeur d’assurance a une règle impérative. Il doit toujours agir « de manière honnête, impartiale et professionnelle, et ce au mieux des intérêts de son client ». Une obligation qui trouve sa place dans la prévention des conflits d’intérêts. Elle impose une ligne de conduite (article 17 de la DDA), en particulier dans la délivrance du conseil, guidée par le seul intérêt du client ! Tout élément de nature à contrarier cet objectif est donc banni. En effet, la rémunération que les distributeurs retirent de leur activité ne peut, à aucun moment, remettre en cause l’objectivité attachée à la formulation de la recommandation personnalisée. Ceci pour ne pas entraver leur capacité à agir au mieux des intérêts des clients, ni ne les dissuadent de faire une recommandation adaptée ou de présenter l’information de manière impartiale, claire et non trompeuse (considérant 46 de la DDA).

Sont donc visés les escomptes, les précomptes, les dispositifs trop directement quantitatifs, les rémunérations différentes pour des produits répondant à des besoins identiques, les bonus et surprimes liées à des objectifs, les commissions excessives, etc. Il en est de même pour la fixation des objectifs, même sans incidence directe sur la rémunération, dans la mesure où ils peuvent être une contrainte incompatible avec l’objectivité nécessaire au respect des intérêts du client. La directive a ainsi placé les systèmes de rémunération au cœur de la prévention des conflits d’intérêts.

En prohibant les comportements non respectueux, la directive a renforcé la responsabilité des distributeurs. Désormais, leur mode de rémunération peut qualifier un comportement anormal ou prohibé et contraire aux intérêts du client. Dans ce cas, le distributeur pourrait être inquiété sur le plan disciplinaire dès qu’il sera constaté qu’un comportement est effectivement déloyal envers le client. Ce qui est encore plus important pour les intermédiaires qui ont une responsabilité accrue et personnelle dans la délivrance du conseil.

Pour compléter le dispositif, la directive précise (article 17.3) que « les États membres veillent à ce que les distributeurs de produits d’assurance ne soient pas rémunérés (…) d’une façon qui aille à l’encontre de leur obligation d’agir au mieux des intérêts de leurs clients ». Elle indique également qu’« un distributeur de produits d’assurance ne prend en particulier aucune disposition sous forme de rémunération (…) qui pourrait l’encourager (…) à recommander un produit d’assurance particulier à un client alors que le distributeur de produits d’assurance pourrait proposer un autre produit qui correspondrait mieux aux besoins du client ».Le législateur fixe un cadre précis afin d’interdire toute rémunération qui pourrait engendrer un tel risque pour le client.

Ainsi, deux niveaux d’obligations sont posés, d’une part, auprès du distributeur, et, d’autre part, de l’entreprise. Le législateur a voulu rendre le système vertueux en pesant sur l’action du distributeur et en renforçant la responsabilité de celui qui l’encadre. Bien sûr, il convient d’attendre la transposition de la directive dans le code des assurances, mais les principes sont désormais gravés dans le marbre. D’ores et déjà, nous pouvons retenir que l’incitation commerciale ne doit pas se faire au détriment du client et que rien ne doit entraver le devoir de loyauté envers le client.

Henri DEBRUYNE