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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Les rémunérations au cœur des conflits d’intérêts !

La fixation des systèmes de rémunérations des activités commerciales est sensible. Elle a toujours été marquée par une extrême prudence pour éviter de déstabiliser « le fer de lance » du développement. Or, la directive distribution (IDD inspirée par MIFID) impose des principes qui contestent les pratiques actuelles. Il va falloir les repenser !

Désormais, le distributeur d’assurance a une règle impérative. Il doit toujours agir « de manière honnête, impartiale et professionnelle, et ce au mieux des intérêts de son client ». Une obligation qui trouve sa place dans la prévention des conflits d’intérêts. Elle impose une ligne de conduite (article 17 de la DDA), en particulier dans la délivrance du conseil, guidée par le seul intérêt du client ! Tout élément de nature à contrarier cet objectif est donc banni. En effet, la rémunération que les distributeurs retirent de leur activité ne peut, à aucun moment, remettre en cause l’objectivité attachée à la formulation de la recommandation personnalisée. Ceci pour ne pas entraver leur capacité à agir au mieux des intérêts des clients, ni ne les dissuadent de faire une recommandation adaptée ou de présenter l’information de manière impartiale, claire et non trompeuse (considérant 46 de la DDA).

Sont donc visés les escomptes, les précomptes, les dispositifs trop directement quantitatifs, les rémunérations différentes pour des produits répondant à des besoins identiques, les bonus et surprimes liées à des objectifs, les commissions excessives, etc. Il en est de même pour la fixation des objectifs, même sans incidence directe sur la rémunération, dans la mesure où ils peuvent être une contrainte incompatible avec l’objectivité nécessaire au respect des intérêts du client. La directive a ainsi placé les systèmes de rémunération au cœur de la prévention des conflits d’intérêts.

En prohibant les comportements non respectueux, la directive a renforcé la responsabilité des distributeurs. Désormais, leur mode de rémunération peut qualifier un comportement anormal ou prohibé et contraire aux intérêts du client. Dans ce cas, le distributeur pourrait être inquiété sur le plan disciplinaire dès qu’il sera constaté qu’un comportement est effectivement déloyal envers le client. Ce qui est encore plus important pour les intermédiaires qui ont une responsabilité accrue et personnelle dans la délivrance du conseil.

Pour compléter le dispositif, la directive précise (article 17.3) que « les États membres veillent à ce que les distributeurs de produits d’assurance ne soient pas rémunérés (…) d’une façon qui aille à l’encontre de leur obligation d’agir au mieux des intérêts de leurs clients ». Elle indique également qu’« un distributeur de produits d’assurance ne prend en particulier aucune disposition sous forme de rémunération (…) qui pourrait l’encourager (…) à recommander un produit d’assurance particulier à un client alors que le distributeur de produits d’assurance pourrait proposer un autre produit qui correspondrait mieux aux besoins du client ».Le législateur fixe un cadre précis afin d’interdire toute rémunération qui pourrait engendrer un tel risque pour le client.

Ainsi, deux niveaux d’obligations sont posés, d’une part, auprès du distributeur, et, d’autre part, de l’entreprise. Le législateur a voulu rendre le système vertueux en pesant sur l’action du distributeur et en renforçant la responsabilité de celui qui l’encadre. Bien sûr, il convient d’attendre la transposition de la directive dans le code des assurances, mais les principes sont désormais gravés dans le marbre. D’ores et déjà, nous pouvons retenir que l’incitation commerciale ne doit pas se faire au détriment du client et que rien ne doit entraver le devoir de loyauté envers le client.

Henri DEBRUYNE