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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

AssurTech, mythe ou réalité ?

Alors que les banques sont soumises à de fortes pressions de la part des Fintech*, le monde de l’assurance semble pour l’heure préservé de bouleversements comparables. Et pourtant des AssurTech** émergent, ici et là. Peuvent-elles chambouler les marchés de l’assurance ?

Les Fintech se sont installées au cœur des activités bancaires mordant délibérément dans les marges des banques. Nul ne le conteste, il s’agit d’un phénomène de transformation global des métiers de l’argent (moyens de paiement, crédit, gestion de patrimoine, affacturage, etc.). Ces entreprises sont nées de la conjonction entre l’innovation technologique, une règlementation européenne favorisant la simplification et l'apparition de nouveaux moyens de paiement. Leur nombre est estimé à près d'un millier en Europe et, si leur chiffre d’affaires reste modeste, leur progression est fulgurante et l’inquiétude des banquiers manifeste.

Pour l’instant, l’assurance semble protégée. Nous ne voyons pas émerger un écosystème comparable. Toutefois, des initiatives intéressantes fleurissent. Les AssurTechs proposent de nouveaux services d’assurance grâce aux évolutions technologiques. Elles utilisent Internet, le Big Data, les objets connectés, l’économie collaborative, s’insèrent dans les nouveaux usages et tentent de faire évoluer le business model classique de l’assurance. Leurs effets sont perceptibles dans les chaînes de traitements administratifs et ils commencent t à montrer un certain savoir-faire dans la gestion des sinistres. Reste l’enjeu de la relation client et de la dynamique commerciale.

Sur ce terrain, l’enjeu est de « disrupter » les coûts c’est à dire de pouvoir réduire significativement les frais. Or, aujourd’hui encore, aucun système n’a démontré sa capacité à réduire sensiblement les couts d’acquisition. Les frais généraux*** en assurance non-vie se maintiennent dans une fourchette comprise entre 31 et 34% en non-vie. Les intermédiaires sont donc moins chers que les réseaux bancaires et à peine plus que les MSI ou le direct. En vie, le différentiel est plus important, mais il est fondé sur la nature des produits vendus. Les réseaux traditionnels vendent des produits plus complexes qui nécessitent des compétences et des implications plus importantes.

Aujourd’hui, nous constatons que personne n’est parvenu à casser les coûts de distribution. Pour autant, des initiatives démontrent la faculté des AssurTech à les réduire très sensiblement. Or, comme l’a relevé récemment Gabriel Bernardino, chairman de EIOPA, des frais généraux de l’ordre de 30%, en assurance non-vie, restent élevés. De fait cela ouvre des appétits.

Les AssurTech sont bien là et elles vont prospérer, il ne peut y avoir aucun doute. La question est de savoir à quelle vitesse et sur quel modus operandi. Cela dépendra également de la vigilance des acteurs traditionnels. Ces derniers regarderont-ils ces concurrents sans réagir ou faiblement, comme ils l’ont si souvent fait par le passé ? Vont-ils défendre leurs positions sur une ligne de crête essentiellement défensive ? Ou bien, comme nous pouvons l’observer ici ou là, chercher à capter les savoir-faire, les méthodes et les capacités d’innovation de ces starts up ? Ce qui est un autre challenge tant les cultures des starts up et celles des compagnies ont du mal à s’accorder.

Les AssurTech ne sont pas que des rivales qui entrent en concurrence frontale avec les acteurs traditionnels. Elles offrent de nombreux services. Certains restent traditionnels ou ressortent de l’activité habituelle de l’assurance. D’autres sont en revanche innovants et apportent une valeur ajoutée aux clients. Et c’est probablement là que l’innovation disruptive est en train de se glisser. Toute une génération de services pour aider les clients est en train de s’installer. Ceux-ci sont le plus souvent portés par la technologie, mais par toujours. Quoiqu’il en soit, cette mutation met le client au cœur de son projet. Et c’est bien cela qui doit rendre chacun vigilant.

*Fintech : désigne une start-up innovante qui utilise la technologie pour repenser les services financiers et bancaires.
**AssurTech : désigne une start-up innovante qui utilise la technologie pour repenser les traitements liés aux opérations d’assurance et à la gestion de la relation client.
***Analyse MEDI données 2016

Henri DEBRUYNE