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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Protection des données personnelles : L’Union européenne adopte un nouveau règlement

Dans 12 mois, un nouveau dispositif de protection des données personnelles entrera en vigueur. Il donne de nouveaux droits aux citoyens et fixe un corps de règles qui s’impose à tous les acteurs de la sphère privée et publique. Les activités d’assurance sont particulièrement concernées.

Quatre années auront été nécessaire pour adopter le nouveau Règlement Général sur la Protection des données personnelles (RGPD en Français ou GDPR en Anglais). En France, il actualise et modernise la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978. Ce règlement est un texte à application directe, c’est-à-dire qu’il n’y a pas besoin de le transposer. Il sera effectif sur l’ensemble de l’Union européenne le 25 mai 2018. Il reste donc une année aux entreprises pour procéder à sa mise en place.

Le règlement crée de nouveaux droits. Il impose la mise à disposition d’une information claire, intelligible et aisément accessible aux personnes concernées par les traitements de données. Les utilisateurs doivent être informés de l’usage de leurs données. A travers un consentement explicite, ils doivent donner leur accord pour le traitement de leurs données, ou pouvoir s’y opposer. Le droit à la portabilité des données est reconnu. Il permet à une personne de récupérer les données qu’elle a fournies, sous une forme réutilisable, et, le cas échéant, de les transférer ensuite à un tiers. Il s’agit ici de redonner aux citoyens la maîtrise de leurs données, et de rééquilibrer l’asymétrie entre le responsable du traitement et la personne concernée. Des conditions particulières sont également prévues pour le traitement des données des enfants. Enfin, le principe des actions collectives est reconnu et un droit à réparation des dommages matériels ou moraux est institué.

La suppression des formalités préalables auprès des autorités de contrôle (la CNIL en France) constitue une simplification. Il n’y aura donc plus de déclaration ou de demandes d’autorisation préalable à la mise en place des traitements de données à caractère personnel. Par contre, les entreprises seront tenues de respecter un formalisme conséquent dans la mise en œuvre des traitements de données à caractère personnel. Ainsi, le « privacy by design » introduit par le Règlement impose des mesures techniques et organisationnelles appropriées aux enjeux et aux droits des personnes dont les données sont traitées. Et ce, dès la détermination des moyens du traitement, puis tout au long de ceux-ci.

Dans les faits, il s’agit d’instaurer une gouvernance des données. Celle-ci, devra mobiliser les moyens nécessaires à ses objectifs. Nommer un référent pour certifier la démarche, le préparer à ses missions, former les collaborateurs à la collecte des données, faire des audits pour vérifier la conformité des pratiques avec les nouvelles prescriptions, établir un plan d’actions, mettre en place des processus et s’appuyer sur des plateformes SI « sécurisées ».

Ce règlement a une application territoriale mondiale. Toutes les entreprises, y compris celles qui sont établies hors de l’Union européenne, doivent s’y conformer lorsque les traitements qu’elles mettent en œuvre sont relatifs à l’offre de biens ou de services à des personnes qui sont dans l’Union européenne ou lorsque les traitements sont liés au suivi du comportement de personnes « dans la mesure où il s’agit d’un comportement qui a lieu au sein de l’Union européenne ». Les sanctions prévues pourront s’élever jusqu’à 20 000 000 d’euros, et, pour une entreprise jusqu’à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial ! Manifestement, les autorités européennes veulent faire en sorte que les nouveaux droits offerts aux citoyens soient gravés dans le marbre.

Chacun a compris que les activités d’assurance, grandes utilisatrices de données, sont directement concernées. Les organismes d’assurance, bien sûr, mais aussi les intermédiaires et les différents sous-traitants qui concourent à leur fonctionnement. Un nouveau chantier d’ampleur dont il est urgent de prendre la mesure des enjeux.

Henri DEBRUYNE