Les prestations du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Le MEDI dans la presse
Le MEDI dans la presse

La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

Le devoir de conseil en question ?

Tout en promouvant le conseil la directive distribution de l’assurance ouvre la faculté de vendre des produits d’assurance sans conseil. Le choix qui en incombe aux Etats, soulève de multiples questions.

La directive n’exige pas la fourniture d’une recommandation personnalisée. Toutefois, elle impose une évaluation des exigences et des besoins des clients. Cette disposition limite fortement les ambitions initiales du texte, telles qu’elles avaient été présentées par le commissaire Barnier*. La recommandation personnalisée, ainsi formulée par la directive, est l’une des orientations fortes de ces nouvelles règles. Les Pouvoirs publics affichent ainsi l’ardente nécessité de proposer aux consommateurs des produits adaptés à leurs besoins et respectueux de leurs intérêts.

Cette orientation louable était confortée par les Pouvoirs publics français. Christian Noyer, Gouverneur de la banque de France affirmait le 4 novembre 2014** que l’ACPR, favorable au maintien du conseil intégré à la vente, veille à maintenir un socle d’exigences non détachables du produit lui-même afin d’éviter la généralisation de ventes non conseillées. Position claire et sans ambiguïté.

Au moment où s’amorce la transposition de la directive en droit français, il semble que les ambitions soient réduites. A tout le moins, qu’une version minimalisée du conseil soit possible ou favorisée, comme l’Allemagne semble en avoir fait le choix. Alors, conseil pas conseil ?

A l’évidence, l’obligation de conseil se marie difficilement avec certaines formes de vente, qu’elles soient accrochées à des objectifs forts de développement ou qu’elles s’appuient sur des moyens qui ne favorisent pas le temps nécessaire et incontournable pour délivrer un conseil digne de ce nom. Faut-il pour autant satisfaire à ces méthodes, par ailleurs décriées et que l’esprit de la directive envisage de contraindre ? C’est la question qui est posée aux Pouvoirs publics en même temps qu’aux professionnels du secteur ainsi qu’aux organisations de consommateurs.

Quoi qu’il en soit, trois questions se posent. Si des formes différentes de vente doivent cohabiter, comment le consommateur en sera-t-il informé ? Les distributeurs qui pratiqueront la forme « limitée » auront-ils l’obligation d’indiquer qu’ils ne délivrent pas de conseil et que la vente du produit est seulement assortie d’une information ou d’une règle d’adéquation ? Pour éviter une réelle distorsion de concurrence, assortie d’un manquement évident au devoir de clarté, cela serait la moindre des choses. Convenons qu’il ne sera pas facile de dire nous vous vendons un produit, mais nous le faisons sans vous donner de conseil ! Enfin, un distributeur pourra-t-il alternativement vendre avec ou sans conseil en fonction du moment ou des opportunités. Ou le choix de pratiquer l’une ou l’autre sera t’il formalisé, encadré et d’une certaine manière irrévocable ? La transparence l’imposera, sinon la confusion des consommateurs sera encore plus grande.

L’autre question est liée au différentiel économique. Une vente sans conseil devrait être logiquement moins onéreuse. Cette « économie » sera-t-elle obligatoirement affichée et répercutée vers le client ? Aujourd’hui, dans la situation actuelle du marché de l’assurance en France, rien ne permet d’affirmer que les systèmes de vente à distance ou dont les pratiques sont fondées sur des méthodes très rationnalisées sont moins consommatrices de frais généraux que les systèmes traditionnels.

Un débat qui ne fait que commencer, mais qui est vraiment important !

Henri DEBRUYNE

*Bruxelles Le 3 juillet 2012 ;
**ouverture du colloque de l’ACPR le 4 novembre 2014