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La DDA et maintenant ?

Nous y sommes ! Depuis quelques jours la Directive sur la distribution de l’assurance est applicable. En réalité, si la grande masse des acteurs est loin d’être conforme, l’immense majorité s’est mise en situation de l’être. L’enjeu est désormais d’en faire un atout.

Derrière le défi de la conformité et de la formalisation des processus, la grande affaire est d’entrer dans une démarche d’amélioration de la relation client. L’objectif est de dépasser le formalisme pour adopter une démarche pro-active d’écoute, de sincérité et d’amélioration des réponses aux besoins des consommateurs, correctement évalués. Ce n’est pas mince. Pour beaucoup, cela représente une inversion de modèle. Il ne s’agit plus de vendre les produits du catalogue ou ceux du plan de développement, mais de répondre à des besoins.

Les nouvelles dispositions peuvent s’analyser comme un arsenal juridique conséquent et un frein à la commercialisation des produits. En réalité, elles imposent un processus vertueux de prise en compte des intérêts des clients. L’affirmation, souvent répétée comme un mantra, doit se traduire dans le fonctionnement quotidien comme dans les pratiques commerciales.

L’alternative a un côté binaire : Subir le corps de règles ou en faire une démarche positive. Il est clair que cela aura une incidence sur la performance des réseaux. Ceux qui feront le choix d’adapter leurs organisations, de renforcer l’autonomie et la responsabilité des distributeurs dans un réel souci partagé de répondre aux besoins du client, peuvent espérer très vite et de matière concomitante une amélioration de leurs performances. Ils feront de meilleures ventes, mieux qualifiées et plus stables. Ils s’installeront ou renforceront leur relation client dans la pérennité.

Cela n’est pas une vue de l’esprit, cela se mesure très concrètement et offre aux forces commerciales une réelle valorisation de leur dynamisme et de leur pugnacité. Faisons le pari qu’à moyen terme nous pourrons discerner dans leurs résultats économiques ceux qui auront pris ce virage de ceux qui continueront à se débattre dans une lecture restrictive sinon contraignante des obligations pour les minimiser et y consommeront l’essentiel de leur énergie.

Henri DEBRUYNE

Le devoir de conseil en question ?

Tout en promouvant le conseil la directive distribution de l’assurance ouvre la faculté de vendre des produits d’assurance sans conseil. Le choix qui en incombe aux Etats, soulève de multiples questions.

La directive n’exige pas la fourniture d’une recommandation personnalisée. Toutefois, elle impose une évaluation des exigences et des besoins des clients. Cette disposition limite fortement les ambitions initiales du texte, telles qu’elles avaient été présentées par le commissaire Barnier*. La recommandation personnalisée, ainsi formulée par la directive, est l’une des orientations fortes de ces nouvelles règles. Les Pouvoirs publics affichent ainsi l’ardente nécessité de proposer aux consommateurs des produits adaptés à leurs besoins et respectueux de leurs intérêts.

Cette orientation louable était confortée par les Pouvoirs publics français. Christian Noyer, Gouverneur de la banque de France affirmait le 4 novembre 2014** que l’ACPR, favorable au maintien du conseil intégré à la vente, veille à maintenir un socle d’exigences non détachables du produit lui-même afin d’éviter la généralisation de ventes non conseillées. Position claire et sans ambiguïté.

Au moment où s’amorce la transposition de la directive en droit français, il semble que les ambitions soient réduites. A tout le moins, qu’une version minimalisée du conseil soit possible ou favorisée, comme l’Allemagne semble en avoir fait le choix. Alors, conseil pas conseil ?

A l’évidence, l’obligation de conseil se marie difficilement avec certaines formes de vente, qu’elles soient accrochées à des objectifs forts de développement ou qu’elles s’appuient sur des moyens qui ne favorisent pas le temps nécessaire et incontournable pour délivrer un conseil digne de ce nom. Faut-il pour autant satisfaire à ces méthodes, par ailleurs décriées et que l’esprit de la directive envisage de contraindre ? C’est la question qui est posée aux Pouvoirs publics en même temps qu’aux professionnels du secteur ainsi qu’aux organisations de consommateurs.

Quoi qu’il en soit, trois questions se posent. Si des formes différentes de vente doivent cohabiter, comment le consommateur en sera-t-il informé ? Les distributeurs qui pratiqueront la forme « limitée » auront-ils l’obligation d’indiquer qu’ils ne délivrent pas de conseil et que la vente du produit est seulement assortie d’une information ou d’une règle d’adéquation ? Pour éviter une réelle distorsion de concurrence, assortie d’un manquement évident au devoir de clarté, cela serait la moindre des choses. Convenons qu’il ne sera pas facile de dire nous vous vendons un produit, mais nous le faisons sans vous donner de conseil ! Enfin, un distributeur pourra-t-il alternativement vendre avec ou sans conseil en fonction du moment ou des opportunités. Ou le choix de pratiquer l’une ou l’autre sera t’il formalisé, encadré et d’une certaine manière irrévocable ? La transparence l’imposera, sinon la confusion des consommateurs sera encore plus grande.

L’autre question est liée au différentiel économique. Une vente sans conseil devrait être logiquement moins onéreuse. Cette « économie » sera-t-elle obligatoirement affichée et répercutée vers le client ? Aujourd’hui, dans la situation actuelle du marché de l’assurance en France, rien ne permet d’affirmer que les systèmes de vente à distance ou dont les pratiques sont fondées sur des méthodes très rationnalisées sont moins consommatrices de frais généraux que les systèmes traditionnels.

Un débat qui ne fait que commencer, mais qui est vraiment important !

Henri DEBRUYNE

*Bruxelles Le 3 juillet 2012 ;
**ouverture du colloque de l’ACPR le 4 novembre 2014