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Le MEDI dans la presse
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La DDA et le digital renforcent le conseil humain

La prééminence du conseil humain se trouve à la convergence de deux mouvements. Le premier est le renforcement du devoir de conseil, le second est l’arrivée à maturité de nouveaux outils apportés par la vague digitale.

Bien loin des fantasmes du remplacement de l’homme par la machine, l’Intelligence artificielle trouve progressivement sa place dans les activités commerciales. Elle supplée le professionnel pour le libérer de tâches administratives et / ou répétitives et lui permettre de donner la pleine mesure de son analyse et de ses conseils. Cela vient à point nommé. La DDA impose de délivrer un conseil personnalisé et de respecter un processus formalisé.

Un formalisme prégnant qui s’il n’est pas soutenu par les outils ad hoc aura tendance à brider le dynamisme commercial. Or, ces outils, outre le fait qu’ils peuvent être des guides pour ne rien omettre, permettent de libérer du temps commercial. Ce qui potentiellement aide les distributeurs à optimiser leur prestation et à se consacrer à l’essentiel : le client.

Le conseil, désormais pierre angulaire de l’action commerciale prend une place croissante. Le MEDI évalue le temps nécessaire à l’évaluation des besoins des clients, la délivrance du conseil et l’acte de vente stricto sensu à une heure pour un produit sans complexité particulière, parfois un second entretien sera nécessaire. Quoiqu’il en soit, cela représente un doublement du temps consacré à la réalisation d’un acte commercial jusqu’ici estimé à 25 minutes.

Si le conseil reste et restera l’apanage de l’intervenant humain, l’intelligence artificielle aidera à ce qu’il soit rendu, structuré dans les formes requises et elle en conservera la mémoire.

L’optimisation du temps commercial prends un relief particulier. Ce qui induit de replacer l’acte commercial dans le cadre global du multi-équipement du client et de sa fidélité, sans quoi l’objectif de rentabilité restera un leurre. Regarder l’approche client en 3D en quelque sorte ne pourra pas se faire sans le soutien des outils. Plus leurs fonctionnalités seront avancées et plus l’efficacité commerciale sera grande. Ce sont les premiers retours d’expériences qui mettent en évidence ces progrès.

Enfin, un point mérite d’être souligné. Les expériences en cours montrent qu’il ne suffit pas de mettre à disposition les outils et d’apprendre à s’en servir. Leur généralisation s’accompagne d’une profonde remise en compte des modes de fonctionnement et des pratiques de management. Repenser le parcours client, améliorer les prestations qui lui sont servies présuppose que les forces commerciales aient été préalablement mises en situation de maîtriser sereinement les nouveaux processus.

Ce sont elles qui in fine délivrent la valeur ajoutée, si elles n’y sont pas préparées, si elles n’ont pas un sentiment de maîtrise suffisant et si elles ne perçoivent pas que l’organisation les soutient, elles n’atteindront pas le niveau de performance souhaité. Mettre le client au centre implique que les commerciaux y soient déjà.

Henri Debruyne

Le devoir de conseil en question ?

Tout en promouvant le conseil la directive distribution de l’assurance ouvre la faculté de vendre des produits d’assurance sans conseil. Le choix qui en incombe aux Etats, soulève de multiples questions.

La directive n’exige pas la fourniture d’une recommandation personnalisée. Toutefois, elle impose une évaluation des exigences et des besoins des clients. Cette disposition limite fortement les ambitions initiales du texte, telles qu’elles avaient été présentées par le commissaire Barnier*. La recommandation personnalisée, ainsi formulée par la directive, est l’une des orientations fortes de ces nouvelles règles. Les Pouvoirs publics affichent ainsi l’ardente nécessité de proposer aux consommateurs des produits adaptés à leurs besoins et respectueux de leurs intérêts.

Cette orientation louable était confortée par les Pouvoirs publics français. Christian Noyer, Gouverneur de la banque de France affirmait le 4 novembre 2014** que l’ACPR, favorable au maintien du conseil intégré à la vente, veille à maintenir un socle d’exigences non détachables du produit lui-même afin d’éviter la généralisation de ventes non conseillées. Position claire et sans ambiguïté.

Au moment où s’amorce la transposition de la directive en droit français, il semble que les ambitions soient réduites. A tout le moins, qu’une version minimalisée du conseil soit possible ou favorisée, comme l’Allemagne semble en avoir fait le choix. Alors, conseil pas conseil ?

A l’évidence, l’obligation de conseil se marie difficilement avec certaines formes de vente, qu’elles soient accrochées à des objectifs forts de développement ou qu’elles s’appuient sur des moyens qui ne favorisent pas le temps nécessaire et incontournable pour délivrer un conseil digne de ce nom. Faut-il pour autant satisfaire à ces méthodes, par ailleurs décriées et que l’esprit de la directive envisage de contraindre ? C’est la question qui est posée aux Pouvoirs publics en même temps qu’aux professionnels du secteur ainsi qu’aux organisations de consommateurs.

Quoi qu’il en soit, trois questions se posent. Si des formes différentes de vente doivent cohabiter, comment le consommateur en sera-t-il informé ? Les distributeurs qui pratiqueront la forme « limitée » auront-ils l’obligation d’indiquer qu’ils ne délivrent pas de conseil et que la vente du produit est seulement assortie d’une information ou d’une règle d’adéquation ? Pour éviter une réelle distorsion de concurrence, assortie d’un manquement évident au devoir de clarté, cela serait la moindre des choses. Convenons qu’il ne sera pas facile de dire nous vous vendons un produit, mais nous le faisons sans vous donner de conseil ! Enfin, un distributeur pourra-t-il alternativement vendre avec ou sans conseil en fonction du moment ou des opportunités. Ou le choix de pratiquer l’une ou l’autre sera t’il formalisé, encadré et d’une certaine manière irrévocable ? La transparence l’imposera, sinon la confusion des consommateurs sera encore plus grande.

L’autre question est liée au différentiel économique. Une vente sans conseil devrait être logiquement moins onéreuse. Cette « économie » sera-t-elle obligatoirement affichée et répercutée vers le client ? Aujourd’hui, dans la situation actuelle du marché de l’assurance en France, rien ne permet d’affirmer que les systèmes de vente à distance ou dont les pratiques sont fondées sur des méthodes très rationnalisées sont moins consommatrices de frais généraux que les systèmes traditionnels.

Un débat qui ne fait que commencer, mais qui est vraiment important !

Henri DEBRUYNE

*Bruxelles Le 3 juillet 2012 ;
**ouverture du colloque de l’ACPR le 4 novembre 2014