Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE

La réglementation bride-t-elle le business ?

L’avalanche de réglementations édicte des règles contraignantes qui bousculent la manière de faire des affaires. De là à imaginer que ces dispositions sont pernicieuses pour le business, il n’y a qu’un pas…que l’analyse objective ne franchit pas !

En instaurant une protection renforcée du consommateur, la réglementation encadre de manière serrée les pratiques commerciales et, d’une manière plus générale, la liberté des entreprises comme des intermédiaires. Au point que d’aucuns s’émeuvent de voir leurs capacités à faire des affaires, entravée. Qu’en est-il ?

A l’évidence, la formalisation des procédures, l’instauration d’une plus grande transparence, l’accroissement des obligations en matière d’information comme de conseil, perturbent les habitudes. En particulier, celles qui sont tendues vers la conquête de clients et la vente poussée. En imposant ces nouvelles règles, le législateur veut favoriser une approche plus qualitative, sinon respectueuse des intérêts des clients.

Les acteurs de terrain connaissent bien ces pratiques, parfois limites ou insuffisantes, que l’AMF vient de pointer du doigt. Ils les dénoncent trop régulièrement pour ne pas se réjouir de voir le marché adopter des pratiques plus vertueuses. Car il s’agit bien de cela. L’enjeu est d’inscrire la relation client dans un dispositif de confiance en faisant en sorte que les intérêts des uns et des autres soient préservés.

Pour autant, ces dispositions s’opposent-elles au business ? Non, bien sûr, enfin pas au bon business. Car l’enjeu n’est pas de faire moins d’affaires, mais plus de bonnes affaires, stables avec des clients mieux équipés et dont la fidélité est accrue. Cela suppose d’améliorer la relation client, de l’installer dans une dynamique de confiance sans cesse renouvelée. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les travaux du MEDI établissent régulièrement une corrélation entre la qualité des relations avec les clients et les résultats économiques. Manifestement, ceux qui traitent le mieux leurs clients ont de meilleurs résultats techniques et financiers.

Henri DEBRUYNE