Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE

La transformation digitale : rupture et rebond !

Il est acquis que la transition numérique va accélérer les évolutions en cours au point que l’assurance, dans l’expression de ses métiers, va changer plus nettement dans les dix ans qui viennent qu’elle ne l’a fait depuis ses origines.

Encadr bleuNL89v2L’individualisation et la maîtrise des risques, l’importance croissante de la prévention, l’émergence de nouvelles et redoutables problématiques liées au vieillissement des populations, pour ne citer que les plus évidentes, sont en train de modifier les approches sur lesquelles les acteurs sont installés. De même, la chaine de valeur est contestée. Le digital modifie les équilibres entre la délivrance du conseil, l’accompagnement des clients, la commercialisation et la gestion. Des pans entiers des fonctions actuelles seront prises en charge par l’automatisation, d’autres seront optimisées tandis que certaines seront simplement supprimées. *

La transition numérique pose de redoutables questions stratégiques. La naissance de plateformes globales d’échanges suscite autant de craintes que d’espoirs, attisés par un battage médiatique sans précédent. Elles sont l’une des expressions de la nouvelle économie. Celle qui, fondée sur l’innovation, propose l’économie du partage en libéralisant les échanges des obstacles transactionnels (dissymétrie de l’information, distances géographiques, coûts, etc.). L’ampleur et la rapidité avec lesquelles ces solutions se sont diffusées montrent que nous sommes face à un bouleversement de grande dimension. Pour autant, ce mouvement du full digital est-il aussi global et destructeur que certains l’annoncent ? Faut-il tenter, à tout prix de surfer sur cette vague ? En fait, il n’est pas une option. Il est réservé à quelques acteurs mondiaux, parmi les GAFA, dont la puissance, les moyens, l’organisation et le savoir-faire leur donnent des avantages compétitifs hors de portée des banques et des compagnies d’assurance, mêmes parmi les plus grosses. Le full digital est le terrain de ces acteurs et ils y auront toujours l’avantage.

Comme souvent dans les grandes révolutions, et la révolution numérique en est une, les impacts sont larges, puissants, potentiellement destructeurs. Mais ils amènent aussi une régénérescence des organisations, des méthodes et des systèmes relationnels. La vraie question est de savoir où se situent les éléments structurels de valeurs ajoutées pour ceux qui ne veulent pas être marginalisés par l’ubérisation annoncée. A condition, bien sûr et pour autant que l’alternative existe et soit défendue. C’est toute la difficulté de l’analyse et des choix qu’elle sous-tend. Si nous pensons que la relation client, la confiance qu’elle suppose et l’interrelation qu’elle nécessite avec ceux qui en sont les vecteurs restent des constituants incontournables, alors c’est une vision différente qui émerge.

Une fois clarifiés la structure de la valeur ajoutée, ses constituants et ses savoir-faire perçus par le consommateur, la question centrale est de cerner ce qu’apportent les outils digitaux. Comment peuvent-ils renforcer la relation client ? Quels impacts sur les facteurs de performance ? Nous voyons bien que les enjeux se focalisent sur l’anticipation des impacts, positifs et négatifs, mais ils sont encore faiblement évalués. La technologie, en elle-même, et l’utilisation des outils ne semblent plus poser de questions. Nous sommes face à une dynamique de progrès. Il est aussi vain de la louer que de la décrier, mais il est dangereux de la nier. D’autant que les promesses attachées à la transformation numérique sont nombreuses et le plus souvent exaltantes. Mais les bouleversements à en attendre - qui pour certains sont déjà engagés- sont profonds. Il ne s’agit pas seulement de continuer à exercer les métiers de la distribution avec l’aide d’autres moyens, technologiques notamment, parce que les conditions d’exercice seront bouleversées. Il faut les réinventer.

Le digital modifie de fond en comble l’organisation du travail. La séparation historique entre, d’un côté, les fonctions de la distribution, et, de l’autre, celles du back office, vole en éclats. Les processus transversaux s’imposent. En fait, le numérique pousse les entreprises d’assurance à prendre en compte tous les canaux (agences, web, téléphone, réseaux sociaux, etc.). Cela, sous la pression du client qui en décide et qui est déjà dans l’ère du digital. Tout comme nous, qui achetons nos billets de train ou d’avion par internet, sommes accros au bon coin et à twitter !

Les compagnies d’assurances se sont déjà attelées à cette tâche de réformer leurs organisations. Elles commencent à intégrer les réseaux, dans cette démarche de changement. Elles repensent leurs stratégies multicanales et s’apprêtent à remettre à plat les fonctions, les chaînes de traitement et, naturellement, les pratiques commerciales. De plus, l’impérieuse obligation de prendre le client dans sa globalité (multi-équipement, fidélisation) et de l’accompagner tout au long de la vie des contrats conduit à privilégier des approches multiples et très différentes. Ce qui a déjà des incidences sur les façons de travailler des distributeurs. Ainsi, les modes de rémunération sont en train d’être revus. On ne rémunère pas une affaire apportée à un intermédiaire par la compagnie sous forme de lead, comme une autre qu’il aura réalisée lui-même, ni un client complet pour la compagnie et un contrat unique plus volatile. Nous le voyons bien, la transformation a débuté.

En définitive, les questions posées par l’arrivée du digital sont multiples, complexes et touchent à l’essence des métiers. Et, c’est là que le bât blesse. Les périmètres d’activités ne sont révisés, dans la majorité des cas, qu’à travers des modalités fonctionnelles, et peu à travers le service promis au client. Le Digital a pour vocation de supprimer les étapes inutiles, les duplications couteuses et les sources d’erreurs. En d’autres termes, de mieux faire le travail. Toutefois, les simplifications annoncées posent la question de la place d’une relation humaine « en face à face » dans le dispositif relationnel proposé au client par la numérisation. Des interrogations qui ne sont que peu abordées. Et pourtant, quelles seraient les bonnes raisons qui inciteraient les clients à se rendre dans un lieu physique pour y rencontrer un interlocuteur ? Comment ces instants peuvent-ils, doivent-ils s’inscrire dans la relation et comment viennent-ils conforter, enrichir et nourrir la relation numérisée ? Cette rencontre peut-elle être virtuelle (par Skype, Webex ou autre) ?

Or, si nous pensons que la relation humaine est au cœur de l’acte d’assurance, c’est bien parce que c’est elle qui crée la confiance. Elle doit donc rester centrale. Le dire ne suffit pas, il faut déterminer comment dans un dispositif qui sera continu entre chaque client et la compagnie. Ce qui constitue une formidable opportunité de réhabiliter la proximité et la fonction commerciale jusqu’ici faiblement considérée, voire méprisée.

Henri DEBRUYNE

*Constat tiré du livre blanc Innovation et transformation numérique de l’assurance publié en mars 2015 par le pôle Finance et Innovation ww.finnance-innovation.org