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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

La transformation digitale : rupture et rebond !

Il est acquis que la transition numérique va accélérer les évolutions en cours au point que l’assurance, dans l’expression de ses métiers, va changer plus nettement dans les dix ans qui viennent qu’elle ne l’a fait depuis ses origines.

Encadr bleuNL89v2L’individualisation et la maîtrise des risques, l’importance croissante de la prévention, l’émergence de nouvelles et redoutables problématiques liées au vieillissement des populations, pour ne citer que les plus évidentes, sont en train de modifier les approches sur lesquelles les acteurs sont installés. De même, la chaine de valeur est contestée. Le digital modifie les équilibres entre la délivrance du conseil, l’accompagnement des clients, la commercialisation et la gestion. Des pans entiers des fonctions actuelles seront prises en charge par l’automatisation, d’autres seront optimisées tandis que certaines seront simplement supprimées. *

La transition numérique pose de redoutables questions stratégiques. La naissance de plateformes globales d’échanges suscite autant de craintes que d’espoirs, attisés par un battage médiatique sans précédent. Elles sont l’une des expressions de la nouvelle économie. Celle qui, fondée sur l’innovation, propose l’économie du partage en libéralisant les échanges des obstacles transactionnels (dissymétrie de l’information, distances géographiques, coûts, etc.). L’ampleur et la rapidité avec lesquelles ces solutions se sont diffusées montrent que nous sommes face à un bouleversement de grande dimension. Pour autant, ce mouvement du full digital est-il aussi global et destructeur que certains l’annoncent ? Faut-il tenter, à tout prix de surfer sur cette vague ? En fait, il n’est pas une option. Il est réservé à quelques acteurs mondiaux, parmi les GAFA, dont la puissance, les moyens, l’organisation et le savoir-faire leur donnent des avantages compétitifs hors de portée des banques et des compagnies d’assurance, mêmes parmi les plus grosses. Le full digital est le terrain de ces acteurs et ils y auront toujours l’avantage.

Comme souvent dans les grandes révolutions, et la révolution numérique en est une, les impacts sont larges, puissants, potentiellement destructeurs. Mais ils amènent aussi une régénérescence des organisations, des méthodes et des systèmes relationnels. La vraie question est de savoir où se situent les éléments structurels de valeurs ajoutées pour ceux qui ne veulent pas être marginalisés par l’ubérisation annoncée. A condition, bien sûr et pour autant que l’alternative existe et soit défendue. C’est toute la difficulté de l’analyse et des choix qu’elle sous-tend. Si nous pensons que la relation client, la confiance qu’elle suppose et l’interrelation qu’elle nécessite avec ceux qui en sont les vecteurs restent des constituants incontournables, alors c’est une vision différente qui émerge.

Une fois clarifiés la structure de la valeur ajoutée, ses constituants et ses savoir-faire perçus par le consommateur, la question centrale est de cerner ce qu’apportent les outils digitaux. Comment peuvent-ils renforcer la relation client ? Quels impacts sur les facteurs de performance ? Nous voyons bien que les enjeux se focalisent sur l’anticipation des impacts, positifs et négatifs, mais ils sont encore faiblement évalués. La technologie, en elle-même, et l’utilisation des outils ne semblent plus poser de questions. Nous sommes face à une dynamique de progrès. Il est aussi vain de la louer que de la décrier, mais il est dangereux de la nier. D’autant que les promesses attachées à la transformation numérique sont nombreuses et le plus souvent exaltantes. Mais les bouleversements à en attendre - qui pour certains sont déjà engagés- sont profonds. Il ne s’agit pas seulement de continuer à exercer les métiers de la distribution avec l’aide d’autres moyens, technologiques notamment, parce que les conditions d’exercice seront bouleversées. Il faut les réinventer.

Le digital modifie de fond en comble l’organisation du travail. La séparation historique entre, d’un côté, les fonctions de la distribution, et, de l’autre, celles du back office, vole en éclats. Les processus transversaux s’imposent. En fait, le numérique pousse les entreprises d’assurance à prendre en compte tous les canaux (agences, web, téléphone, réseaux sociaux, etc.). Cela, sous la pression du client qui en décide et qui est déjà dans l’ère du digital. Tout comme nous, qui achetons nos billets de train ou d’avion par internet, sommes accros au bon coin et à twitter !

Les compagnies d’assurances se sont déjà attelées à cette tâche de réformer leurs organisations. Elles commencent à intégrer les réseaux, dans cette démarche de changement. Elles repensent leurs stratégies multicanales et s’apprêtent à remettre à plat les fonctions, les chaînes de traitement et, naturellement, les pratiques commerciales. De plus, l’impérieuse obligation de prendre le client dans sa globalité (multi-équipement, fidélisation) et de l’accompagner tout au long de la vie des contrats conduit à privilégier des approches multiples et très différentes. Ce qui a déjà des incidences sur les façons de travailler des distributeurs. Ainsi, les modes de rémunération sont en train d’être revus. On ne rémunère pas une affaire apportée à un intermédiaire par la compagnie sous forme de lead, comme une autre qu’il aura réalisée lui-même, ni un client complet pour la compagnie et un contrat unique plus volatile. Nous le voyons bien, la transformation a débuté.

En définitive, les questions posées par l’arrivée du digital sont multiples, complexes et touchent à l’essence des métiers. Et, c’est là que le bât blesse. Les périmètres d’activités ne sont révisés, dans la majorité des cas, qu’à travers des modalités fonctionnelles, et peu à travers le service promis au client. Le Digital a pour vocation de supprimer les étapes inutiles, les duplications couteuses et les sources d’erreurs. En d’autres termes, de mieux faire le travail. Toutefois, les simplifications annoncées posent la question de la place d’une relation humaine « en face à face » dans le dispositif relationnel proposé au client par la numérisation. Des interrogations qui ne sont que peu abordées. Et pourtant, quelles seraient les bonnes raisons qui inciteraient les clients à se rendre dans un lieu physique pour y rencontrer un interlocuteur ? Comment ces instants peuvent-ils, doivent-ils s’inscrire dans la relation et comment viennent-ils conforter, enrichir et nourrir la relation numérisée ? Cette rencontre peut-elle être virtuelle (par Skype, Webex ou autre) ?

Or, si nous pensons que la relation humaine est au cœur de l’acte d’assurance, c’est bien parce que c’est elle qui crée la confiance. Elle doit donc rester centrale. Le dire ne suffit pas, il faut déterminer comment dans un dispositif qui sera continu entre chaque client et la compagnie. Ce qui constitue une formidable opportunité de réhabiliter la proximité et la fonction commerciale jusqu’ici faiblement considérée, voire méprisée.

Henri DEBRUYNE

*Constat tiré du livre blanc Innovation et transformation numérique de l’assurance publié en mars 2015 par le pôle Finance et Innovation ww.finnance-innovation.org