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La DDA et maintenant ?

Nous y sommes ! Depuis quelques jours la Directive sur la distribution de l’assurance est applicable. En réalité, si la grande masse des acteurs est loin d’être conforme, l’immense majorité s’est mise en situation de l’être. L’enjeu est désormais d’en faire un atout.

Derrière le défi de la conformité et de la formalisation des processus, la grande affaire est d’entrer dans une démarche d’amélioration de la relation client. L’objectif est de dépasser le formalisme pour adopter une démarche pro-active d’écoute, de sincérité et d’amélioration des réponses aux besoins des consommateurs, correctement évalués. Ce n’est pas mince. Pour beaucoup, cela représente une inversion de modèle. Il ne s’agit plus de vendre les produits du catalogue ou ceux du plan de développement, mais de répondre à des besoins.

Les nouvelles dispositions peuvent s’analyser comme un arsenal juridique conséquent et un frein à la commercialisation des produits. En réalité, elles imposent un processus vertueux de prise en compte des intérêts des clients. L’affirmation, souvent répétée comme un mantra, doit se traduire dans le fonctionnement quotidien comme dans les pratiques commerciales.

L’alternative a un côté binaire : Subir le corps de règles ou en faire une démarche positive. Il est clair que cela aura une incidence sur la performance des réseaux. Ceux qui feront le choix d’adapter leurs organisations, de renforcer l’autonomie et la responsabilité des distributeurs dans un réel souci partagé de répondre aux besoins du client, peuvent espérer très vite et de matière concomitante une amélioration de leurs performances. Ils feront de meilleures ventes, mieux qualifiées et plus stables. Ils s’installeront ou renforceront leur relation client dans la pérennité.

Cela n’est pas une vue de l’esprit, cela se mesure très concrètement et offre aux forces commerciales une réelle valorisation de leur dynamisme et de leur pugnacité. Faisons le pari qu’à moyen terme nous pourrons discerner dans leurs résultats économiques ceux qui auront pris ce virage de ceux qui continueront à se débattre dans une lecture restrictive sinon contraignante des obligations pour les minimiser et y consommeront l’essentiel de leur énergie.

Henri DEBRUYNE

La Gouvernance « produit » : une innovation structurante !

La Gouvernance des produits, instituée par la directive distribution*, crée un nouvel équilibre entre les distributeurs et les concepteurs de produits.

Ce fut une surprise. L’insertion d’un dispositif de contrôle des produits dans la directive distribution n’était pas annoncée. Elle a fait son apparition dans les derniers jours de la procédure d’adoption de la directive. Inspiré par les négociateurs britanniques, ce « business  conduct » impose une nouvelle approche de la mise sur le marché des produits, et il fait des distributeurs les garants du respect de cette procédure.

Encadr bleuNL88v2Les concepteurs, c’est-à-dire les entreprises d’assurances et les intermédiaires qui conçoivent des produits - tels les courtiers grossistes – vont devoir formaliser leurs procédures d’élaboration des produits. Ils doivent le faire à travers l’identification d’une cible de clients et l’ajustement le plus fin possible des garanties aux besoins réels de ces clients. Nous entrons dans une nouvelle dimension du marketing-produit puisqu’il va falloir justifier de l’adéquation de l’un à l’autre, notamment par des tests de validation. Une procédure formelle, désormais transparente, dont l’objectif affiché est de respecter le plus strictrement possible les intérêts des clients. Dans cette phase, le concepteur du produit devra sélectionner les canaux de distribution les mieux adaptés et choisir les distributeurs en faisant preuve d’un soin particulier. Enfin, il doit mettre à leur dispositon toutes les informations nécessaires sur le produit, le marché cible ainsi que les résultats des tests de validation. Il doit également préciser les clients pour lesquels ces produits ne sont pas compatibles.

Notons que pour le législateur, tous les canaux ne sont pas forcément adaptés à la distribution de tous les produits et tous les distributeurs ne répondent pas aux exigences de compétences et de savoir faire exigées pour proposer ce produit-là. Ce qui est une réalité. Désormais, cette évidence devient une règle. Ce qui est vrai pour les canaux, l’est aussi pour les distributeurs. Ils devront être choisi en fonction de leurs compétences et de leurs savoir-faire. Ce qui signe la fin du distributeur généraliste capable de proposer tous les produits sans restriction.

De leur côté, les distributeurs doivent obtenir du concepteur tous les renseignements sur le produit d’assurance, le processus de validation et le marché cible. Ce qui est assez proche des pratiques actuelles à un différence de taille près, mais elle est de taille : les distributeurs devront vérifier le processus de validation et, en particulier, que les tests d’adéquation des produits aux besoins ont été conduits de manière satisfaisante. Nous sommes au cœur de l’activité historique des distributeurs et, spécifiquement, des intermédiaires qui sont à l’origine de nombreux produits et ont toujours eu le souci de leur amélioration régulière. Cette attitude fait partie de leur ADN. Elle est désormais reconnue. Le corollaire est que ces derniers doivent faire remonter au concepteur les informations sur le fait que le produit ne correspond pas ou ne correspondrait plus aux objectifs et aux caractéristiques du marché cible. Ce qui renforce la nécessité d’une collaboration étroite entre les concepteurs et les distributeurs.

Par ailleurs, bien que la directive soit muette, EIOPA considère que le défaut de fourniture des informations ou des tests de validation non concluants constituent de facto un argument pour la non-distribution du produit concerné. Ainsi les distributeurs deviennent les garants du respect de la gouvernance des produits.

Il reste, toutefois, une question. Que se passe t-il en cas de conflit entre la préconnisation personnalisée délivrée lors d’une phase de conseil et le produit issu du processus de gouvernance ? En d’autres termes, si le conseil débouche sur la proposition d’un produit dont la procédure de Gouvervance dit qu’il n’est pas compatible avec les caractéristiques du client, que faut-il faire ? la lecture donnée par l’ACPR* est que la démarche de conseil s’impose. Ce qui est un peu court. Il serait judiceux que les textes reconnaissent la primauté du conseil.

Henri DEBRUYNE

*La Directive Distribution d’assurance qui entrera en application le 23 février 2018.
**ACPR (Autorité de contrôle prudentiel et de résolution) convention du 25 novembre 2016.