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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Les Distributeurs et les compagnies d'assurances vont devoir bâtir de nouvelles relations !

La directive distribution*, qui entrera en application le 23 février 2018 clarifie les rôles, fonctions et responsabilités des distributeurs d’assurances. Ce faisant, elle redessine les contours d’une fonction clé et les responsabilités qui en découlent.

En premier lieu, elle harmonise les deux modes de distribution de l’assurance : les entreprises d’assurances, dans les faits leurs salariés, et les intermédiaires. Leurs obligations seront désormais identiques. De ce point de vue la clarification est réalisée. Les salariés des entreprises d’assurance comme les intermédiaires doivent s’approprier et respecter un nouveau cadre réglementaire car ils se trouvent plus que jamais comptables de la manière dont les clients sont orientés dans leurs choix.

Depuis DIA1, la fonction d’intermédiation a supplanté les anciennes activités d’agent général et de courtier. Cette fonction peut être exercée par des acteurs totalement indépendants ou bien ayant des relations exclusives avec les assureurs ou encore installées dans des relations d’affaires avec des compagnies, ce que l’on appelle des mandataires liés. Ce qui caractérise l’exercice de l’intermédiation ce n’est plus un mode d’exercice revendiqué, mais la situation de facto dans laquelle la fonction est exercée. La simple observation de la réalité confirme que l’immense majorité des intermédiaires en France, mais aussi en Europe, sont soit dans des relations quasi exclusives, soit ayant conclu des relations d’affaires. L’indépendance au sens de la directive apparaît donc le fait d’un tout petit nombre d’acteurs.

Encagre 1 nl87Quoi qu’il en soit, cette fonction de distribution, a fortiori si elle est exercée par un intermédiaire, est désormais inscrite dans un nouveau cadre de responsabilité. Le devoir de conseil, ainsi que le renforcement des informations pré-contractuelles et contractuelles donnent une dimension nouvelle à ces métiers. Il ne s’agit plus de vendre des produits, mais de trouver une bonne solution aux questions mises en évidence lors de la phase de conseil et qui sont traduites par une recommandation personnalisée. Il serait dangereux de ne pas prendre la mesure de cette orientation réglementaire, qui est de surcroît portée par une jurisprudence désormais constante.

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Les professionnels de la distribution de l’assurance vont donc devoir développer une attitude critique, contestaire dans le bon sens du terme, pour assumer leur responsabilité vis-à-vis de chaque client. Ils vont devoir s’interroger pour savoir si la solution proposée est la mieux adaptée, même si celle-ci émerge d’une procédure de gouvernance produit. Ce qui peut les conduire à ne pas proposer le produit du catalogue de la compagnie. Une situation moins confortable que de répondre aux injonctions de la hiérarchie qui détermine à l’avance les produits et les objectifs commerciaux. Tel un leitmotiv, la question  à se poser perpétuellment est : est-ce respectueux des intérêts du client ?

Un positionnement qui n’est pas nouveau pour les intermédiaires qui sont consusbtanciellement proches du client qui les paye, même si la rémunération est perçue indirectement. Quoiqu’il en soit, les uns et les autres vont gagner en autonomie. Il s’ensuit la nécessité de rebatir de nouvelles relations avec les entreprises d’assurances afin que les distributeurs bénéficient d’un cadre clair qui leur permette de respecter leurs nouvelles obligations. Ce cadre doit également permettre aux entreprises d’assurance d’exercer l’accompagnement nécessaire des distributeurs et leurs responsabilités de contrôle des intermédiaires sans ingérence dans le fonctionnement des structures de ces professionnels indépendants.

Henri DEBRUYNE

*La Directive Distribution d’assurance qui entrera en application le 23 février 2018.