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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

La distribution de l’assurance doit se préparer à une évolution majeure

Le monde de la distribution de l’assurance commence à prendre conscience de l’ampleur de la mutation apportée par la directive distribution, mais également par Solvabilité 2.

Impossible d’ignorer la directive sur la distribution de l’assurance tant la focalisation des informations est importante. Pour autant, les nouvelles obligations sont peu connues et il n’y a guère de réelle pédagogie pour expliquer comment et en quoi les métiers des distributeurs vont changer. C’est regrettable, il est grand temps d'y remédier car le défi est réel et une certaine anxiété devient palpable. Pourtant de l’avis général de ceux qui se sont penchés sur la directive, les nouvelles dispositions constituent un progrès, elles sont équilibrées, renforcent la protection des consommateurs, autonomisent et responsabilisent les distributeurs, particulièrement les intermédiaires. Certes, la situation se complique avec les normes techniques qui risquent d’imposer une horreur technocratique comme l’épisode de l’adoption de la norme PRIIP’s vient d’en apporter la preuve. Il y a donc là un gros point de vigilance. Il faut dire et répéter, que ces dispositions ne seront efficientes que si elles sont opérationnellement applicables.

La directive consacre la fonction de conseil et remet au centre de la relation l’interlocuteur chargé de délivrer les préconisations personnalisées. Une démarche qui entre dans un formalisme précis, impose une clarification des intérêts et fait appel à un professionnalisme entretenu. Sur le plan de la professionnalisation, la gestion des compétences est crédibilisée par l’obligation de formation continue. Bref, la relation client est installée dans un dispositif clair et valorisant pour tous.

Cela va modifier l’articulation de la chaîne de distribution. Clairement les intermédiaires sont conduits à rediscuter avec les assureurs de la manière dont ils travaillent ensemble, des périmètres des fonctions, de la consistance de celles-ci, des nouvelles charges et du partage de la valeur, c’est à dire des rémunérations. Ce n’est pas un sujet léger ! Solvabilité 2 pèse déjà sur les marges des assureurs et provoque une pression supplémentaire sur les charges, cela se répercute sur les rémunérations des distributeurs et les commissions des intermédiaires. La directive distribution amène son lot de nouvelles obligations qui, elles aussi, ont une incidence bien réelle sur les coûts. Bref, les intermédiaires et les assureurs sont invités à faire évoluer leurs relations. Ils ont intérêt à ouvrir le débat sans attendre. Chacun doit bien comprendre que de nombreuses dispositions et pratiques relationnelles sont concernées et ont des incidences qui ne sont ni anodines, ni insensibles.

D’autant que, la gestion des conflits d’intérêts devient une préoccupation majeure et, au cœur de celle-ci, les rémunérations. Certes, le commissionnement est préservé, mais les systèmes de rémunération comme la fixation des objectifs commerciaux ne peuvent avoir d’incidence négative sur les intérêts des clients. Il va donc falloir vérifier que les systèmes actuels ne contreviennent pas aux nouvelles règles et, le cas échéant, les faire évoluer.

Le monde de l’assurance est donc face à une mutation importante. Il faut s’y atteler. Elle n’est pas son unique défi, mais il est de taille. Ce qui est réconfortant, c’est d’observer que de nombreux intermédiaires abordent ce virage avec optimisme, persuadés que la nouvelle situation recèle d’opportunités dont ils sont bien décidés de se saisir. Un autre réconfort vient du Parlement européen qui a heureusement usé de son pouvoir pour stopper une horreur technocratique sur la norme PRIIP’s. Il n’a rien révolutionné, mais il a rappelé la hiérarchie des responsabilités.

Henri DEBRUYNE