Les prestations du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Le MEDI dans la presse
Le MEDI dans la presse

La DDA et le digital renforcent le conseil humain

La prééminence du conseil humain se trouve à la convergence de deux mouvements. Le premier est le renforcement du devoir de conseil, le second est l’arrivée à maturité de nouveaux outils apportés par la vague digitale.

Bien loin des fantasmes du remplacement de l’homme par la machine, l’Intelligence artificielle trouve progressivement sa place dans les activités commerciales. Elle supplée le professionnel pour le libérer de tâches administratives et / ou répétitives et lui permettre de donner la pleine mesure de son analyse et de ses conseils. Cela vient à point nommé. La DDA impose de délivrer un conseil personnalisé et de respecter un processus formalisé.

Un formalisme prégnant qui s’il n’est pas soutenu par les outils ad hoc aura tendance à brider le dynamisme commercial. Or, ces outils, outre le fait qu’ils peuvent être des guides pour ne rien omettre, permettent de libérer du temps commercial. Ce qui potentiellement aide les distributeurs à optimiser leur prestation et à se consacrer à l’essentiel : le client.

Le conseil, désormais pierre angulaire de l’action commerciale prend une place croissante. Le MEDI évalue le temps nécessaire à l’évaluation des besoins des clients, la délivrance du conseil et l’acte de vente stricto sensu à une heure pour un produit sans complexité particulière, parfois un second entretien sera nécessaire. Quoiqu’il en soit, cela représente un doublement du temps consacré à la réalisation d’un acte commercial jusqu’ici estimé à 25 minutes.

Si le conseil reste et restera l’apanage de l’intervenant humain, l’intelligence artificielle aidera à ce qu’il soit rendu, structuré dans les formes requises et elle en conservera la mémoire.

L’optimisation du temps commercial prends un relief particulier. Ce qui induit de replacer l’acte commercial dans le cadre global du multi-équipement du client et de sa fidélité, sans quoi l’objectif de rentabilité restera un leurre. Regarder l’approche client en 3D en quelque sorte ne pourra pas se faire sans le soutien des outils. Plus leurs fonctionnalités seront avancées et plus l’efficacité commerciale sera grande. Ce sont les premiers retours d’expériences qui mettent en évidence ces progrès.

Enfin, un point mérite d’être souligné. Les expériences en cours montrent qu’il ne suffit pas de mettre à disposition les outils et d’apprendre à s’en servir. Leur généralisation s’accompagne d’une profonde remise en compte des modes de fonctionnement et des pratiques de management. Repenser le parcours client, améliorer les prestations qui lui sont servies présuppose que les forces commerciales aient été préalablement mises en situation de maîtriser sereinement les nouveaux processus.

Ce sont elles qui in fine délivrent la valeur ajoutée, si elles n’y sont pas préparées, si elles n’ont pas un sentiment de maîtrise suffisant et si elles ne perçoivent pas que l’organisation les soutient, elles n’atteindront pas le niveau de performance souhaité. Mettre le client au centre implique que les commerciaux y soient déjà.

Henri Debruyne

L’enjeu de la révolution de la fonction commerciale est celui de son autonomie !

L’activité commerciale est essentielle aux entreprises. Une évidence qui est souvent vécue comme un mal nécessaire et pourtant sans les commerciaux pas de clients et donc pas de chiffre d’affaires. Une activité, aussi indispensable que sensible, qui est à la veille d’une révolution sans précédent.

L’enjeu de la révolution de la fonction commerciale est celle de son autonomie. Tout y porte : la qualité de la relation avec les clients, le conseil personnalisé, la meilleure adéquation de la réponse aux besoins réels, etc. Pour cela, chaque commercial doit bénéficier d’une réelle capacité d’action. Mais cette perspective partage les opinions. Il y a les tenants d’une fonction commerciale faite pour vendre les produits, qui lui sont confiés, avec une latitude aussi réduite que possible. Vision restrictive, mais confortablement rassurante car elle justifie l’encadrement des procédures, leur normalisation et, espèrent-ils, une meilleure maitrise des risques. Et puis, ceux qui considèrent que l’autonomie est facteur d’adaptation, qu’elle sollicite l’ingéniosité, qu’elle permet de coller au plus près de la réalité des clients et in fine de mieux les servir, mais elle est plus risquée et plus complexe à manager. C’est pourtant vers là que la société de demain nous entraine. C’est aussi là que les commerciaux s’épanouissent, tout au moins les plus performants d’entre eux.

Au cœur des entreprises, les commerciaux par leurs actions quotidiennes assument la recherche des clients et leur fidélisation. C’est une fonction difficile, qui requiert des qualités humaines particulières pour écouter les clients, décrypter leurs attentes, développer de la conviction et une opiniâtreté sans pareille pour relever sans cesse le challenge de la compétition. Dans l’assurance, à ces qualités de fond, il faut ajouter des compétences techniques affutées. En effet, la qualité de l’action des commerciaux influe sur les résultats techniques tout autant qu’elle est indispensable à la délivrance d’un conseil digne de ce nom. Les commerciaux sont des profils rares, ils demandent des modes d’animation et de motivation adaptés. Aussi ont-ils besoin d’évoluer dans un dispositif souple, motivant et responsabilisant. Tout ceci est connu, à défaut d’être reconnu et géré avec la pertinence requise.

Deux évolutions majeures se profilent. Elles sont, pour l’une, en train de changer profondément et durablement le contexte de l’activité de chaque commercial et, pour l’autre, d’en modifier les pratiques. Il s’agit pour la première de la révolution numérique qui, outre le fait qu’elle produit de nouveaux concurrents, rompt le lien exclusif qui unit le commercial à son client. Désormais, ce dernier peut jouer sur une palette de relations dont le commercial est une composante, certes centrale, mais qui n’est plus unique. Nous sommes encore très loin d’avoir pris la mesure de ce changement dans l’organisation des entreprises, comme dans le fonctionnement des réseaux commerciaux et dans la dimension relationnelle avec chaque client. Ce que l’on appelle désormais l’expérience client. La seconde évolution est celle de la réglementation qui va, à très court terme maintenant, modifier les pratiques commerciales. Le devoir de conseil, la gestion des conflits d’intérêts, la gouvernance des produits et une nouvelle approche des compétences ne sont pas des concepts nouveaux, mais le législateur impose de respecter désormais un formalisme et des modalités d’application qui eux sont nouveaux.

Cette nouvelle réglementation, certes perfectible, est très largement une réforme de bon sens. Observons combien elle est en écho avec les aspirations sociétales et dans le prolongement des évolutions jurisprudentielles. L’autonomie de la fonction commerciale n’en est pas l’un des avatars, mais l’une des conséquences des aspirations de la société des hommes.

Henri DEBRUYNE