Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Vente de produits d’assurance accessoire - Une responsabilité accrue pour les assureurs

La Directive distribution ne s’applique pas aux intermédiaires d’assurance à titre accessoire. Néanmoins, les entreprises d’assurances ou les intermédiaires qui travaillent avec ces distributeurs doivent veiller à ce que leurs pratiques commerciales soient respectueuses du client.

En complément de leur activité, certains professionnels proposent à leurs clients de souscrire un contrat d’assurance pour couvrir les dommages (casse, vol, annulation…) pouvant affecter les services et/ou les biens qu’ils vendent. Sous réserves qu’ils remplissent des conditions strictes, la Directive distribution considère que ces distributeurs n’ont pas à satisfaire à toutes les conditions imposées aux intermédiaires d’assurance (pas d’inscription à l’ORIAS, …).

Néanmoins, pour ne pas affaiblir la protection des consommateurs, l’intermédiaire d’assurance à titre accessoire doit dans tous les cas respecter les obligations des articles 17 & 24 de la directive ( L. 513-2 du Code des Assurances). A savoir, communiquer au client les mentions légales ainsi que la procédure de réclamation, lui fournir le document d’information sur le produit d’assurance (IPID) et lui remettre une fiche d’information et de conseil adaptée à ses besoins et au produit proposé. Sans oublier que le client doit avoir été avisé de manière explicite qu’il peut ne pas acquérir ces garanties.

Les entreprises d’assurance ou les intermédiaires qui distribuent par le canal de ces distributeurs sont responsables de la mise en œuvre de ces obligations. Les considérants n°15 et 28 de la DDA le précisent sans ambages, soulignant également que ces intermédiaires doivent avoir un niveau de connaissance adapté aux produits d’assurance qu’ils proposent. Il faut retenir que les assureurs ou les intermédiaires qui recourent à ces distributeurs sont responsables de leurs pratiques commerciales. Les régulateurs y sont de plus en plus vigilants à l’instar du régulateur britannique la Financial Conduct Authority (FCA).

Celui-ci a condamné une société de vente de téléphones à une amende de 29 millions de livres sterling (35M€) pour vente abusive d’assurances. Le régulateur a constaté que l'entreprise n'avait pas formé son personnel de manière à conseiller les clients sur l'achat d'une assurance pour téléphone portable. Mark Steward, directeur exécutif à la FCA, a déclaré: « Cette société et son personnel ont persuadé les clients d'acheter un produit qui, dans certains cas, n’était pas ou peu justifié, car le client avait déjà une couverture d'assurance. Le nombre élevé d’annulations aurait dû être un indicateur clair de la gestion des ventes abusives ».

La FCA reproche également de ne pas avoir donné aux conseillers commerciaux la formation nécessaire pour délivrer des "conseils appropriés". Ainsi, elle a constaté que le personnel avait été formé pour recommander une garantie spécifique à des clients déjà couverts par leur assurance habitation ou leurs comptes bancaires.
La FCA a déclaré qu'une grande partie des produits vendus via ces pratiques abusives avaient été rapidement résiliés. Un taux d'annulation élevé constitue un indicateur qui pointe un risque de vente inadaptée. « Il n'a pas été pris en compte », selon la FCA. A noter que les faits reprochés sont antérieurs à la mise en œuvre de la Directive distribution qui réhausse le niveau des obligations. Dans ce cas d’espèce, l’assureur ne semble pas avoir été inquiété. Sous l’égide de la DDA il en sera autrement.

Les pratiques commerciales font désormais l’objet d’une attention particulière des Pouvoirs publics, en France comme ailleurs en Europe. Le niveau des sanctions souligne l’importance que ceux-ci attribuent aux respects de ces normes.

Henri DEBRUYNE

L’enjeu de la révolution de la fonction commerciale est celui de son autonomie !

L’activité commerciale est essentielle aux entreprises. Une évidence qui est souvent vécue comme un mal nécessaire et pourtant sans les commerciaux pas de clients et donc pas de chiffre d’affaires. Une activité, aussi indispensable que sensible, qui est à la veille d’une révolution sans précédent.

L’enjeu de la révolution de la fonction commerciale est celle de son autonomie. Tout y porte : la qualité de la relation avec les clients, le conseil personnalisé, la meilleure adéquation de la réponse aux besoins réels, etc. Pour cela, chaque commercial doit bénéficier d’une réelle capacité d’action. Mais cette perspective partage les opinions. Il y a les tenants d’une fonction commerciale faite pour vendre les produits, qui lui sont confiés, avec une latitude aussi réduite que possible. Vision restrictive, mais confortablement rassurante car elle justifie l’encadrement des procédures, leur normalisation et, espèrent-ils, une meilleure maitrise des risques. Et puis, ceux qui considèrent que l’autonomie est facteur d’adaptation, qu’elle sollicite l’ingéniosité, qu’elle permet de coller au plus près de la réalité des clients et in fine de mieux les servir, mais elle est plus risquée et plus complexe à manager. C’est pourtant vers là que la société de demain nous entraine. C’est aussi là que les commerciaux s’épanouissent, tout au moins les plus performants d’entre eux.

Au cœur des entreprises, les commerciaux par leurs actions quotidiennes assument la recherche des clients et leur fidélisation. C’est une fonction difficile, qui requiert des qualités humaines particulières pour écouter les clients, décrypter leurs attentes, développer de la conviction et une opiniâtreté sans pareille pour relever sans cesse le challenge de la compétition. Dans l’assurance, à ces qualités de fond, il faut ajouter des compétences techniques affutées. En effet, la qualité de l’action des commerciaux influe sur les résultats techniques tout autant qu’elle est indispensable à la délivrance d’un conseil digne de ce nom. Les commerciaux sont des profils rares, ils demandent des modes d’animation et de motivation adaptés. Aussi ont-ils besoin d’évoluer dans un dispositif souple, motivant et responsabilisant. Tout ceci est connu, à défaut d’être reconnu et géré avec la pertinence requise.

Deux évolutions majeures se profilent. Elles sont, pour l’une, en train de changer profondément et durablement le contexte de l’activité de chaque commercial et, pour l’autre, d’en modifier les pratiques. Il s’agit pour la première de la révolution numérique qui, outre le fait qu’elle produit de nouveaux concurrents, rompt le lien exclusif qui unit le commercial à son client. Désormais, ce dernier peut jouer sur une palette de relations dont le commercial est une composante, certes centrale, mais qui n’est plus unique. Nous sommes encore très loin d’avoir pris la mesure de ce changement dans l’organisation des entreprises, comme dans le fonctionnement des réseaux commerciaux et dans la dimension relationnelle avec chaque client. Ce que l’on appelle désormais l’expérience client. La seconde évolution est celle de la réglementation qui va, à très court terme maintenant, modifier les pratiques commerciales. Le devoir de conseil, la gestion des conflits d’intérêts, la gouvernance des produits et une nouvelle approche des compétences ne sont pas des concepts nouveaux, mais le législateur impose de respecter désormais un formalisme et des modalités d’application qui eux sont nouveaux.

Cette nouvelle réglementation, certes perfectible, est très largement une réforme de bon sens. Observons combien elle est en écho avec les aspirations sociétales et dans le prolongement des évolutions jurisprudentielles. L’autonomie de la fonction commerciale n’en est pas l’un des avatars, mais l’une des conséquences des aspirations de la société des hommes.

Henri DEBRUYNE