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La DDA et maintenant ?

Nous y sommes ! Depuis quelques jours la Directive sur la distribution de l’assurance est applicable. En réalité, si la grande masse des acteurs est loin d’être conforme, l’immense majorité s’est mise en situation de l’être. L’enjeu est désormais d’en faire un atout.

Derrière le défi de la conformité et de la formalisation des processus, la grande affaire est d’entrer dans une démarche d’amélioration de la relation client. L’objectif est de dépasser le formalisme pour adopter une démarche pro-active d’écoute, de sincérité et d’amélioration des réponses aux besoins des consommateurs, correctement évalués. Ce n’est pas mince. Pour beaucoup, cela représente une inversion de modèle. Il ne s’agit plus de vendre les produits du catalogue ou ceux du plan de développement, mais de répondre à des besoins.

Les nouvelles dispositions peuvent s’analyser comme un arsenal juridique conséquent et un frein à la commercialisation des produits. En réalité, elles imposent un processus vertueux de prise en compte des intérêts des clients. L’affirmation, souvent répétée comme un mantra, doit se traduire dans le fonctionnement quotidien comme dans les pratiques commerciales.

L’alternative a un côté binaire : Subir le corps de règles ou en faire une démarche positive. Il est clair que cela aura une incidence sur la performance des réseaux. Ceux qui feront le choix d’adapter leurs organisations, de renforcer l’autonomie et la responsabilité des distributeurs dans un réel souci partagé de répondre aux besoins du client, peuvent espérer très vite et de matière concomitante une amélioration de leurs performances. Ils feront de meilleures ventes, mieux qualifiées et plus stables. Ils s’installeront ou renforceront leur relation client dans la pérennité.

Cela n’est pas une vue de l’esprit, cela se mesure très concrètement et offre aux forces commerciales une réelle valorisation de leur dynamisme et de leur pugnacité. Faisons le pari qu’à moyen terme nous pourrons discerner dans leurs résultats économiques ceux qui auront pris ce virage de ceux qui continueront à se débattre dans une lecture restrictive sinon contraignante des obligations pour les minimiser et y consommeront l’essentiel de leur énergie.

Henri DEBRUYNE

Assurance vie : vers un resserrement des écarts de performances entre les compétiteurs ?

En 2014 les guichets financiers* absorbent 65% de la collecte d’assurance vie. Une situation installée depuis maintenant une dizaine d’années, mais qui devrait bouger. Les écarts de frais généraux entre les sociétés avec intermédiaires et les filiales de banques devraient se resserrer.

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La domination des filiales de banque est nette si nous nous référons aux données brutes d’activité. Dans la réalité, ces organismes d’assurance développent de plus en plus de relations avec des intermédiaires (Courtiers et/ou CGP). Il faut également souligner la progression de la vente directe qui, bien qu’encore marginale, commence à affirmer sa présence (voir encadré).

Quoi qu’il en soit, la puissance des réseaux bancaires ne faiblit pas. Elle est en grande partie le fruit de leur dynamisme commercial et de leur proximité avec leurs clients. Leurs concurrents, principalement les intermédiaires et les réseaux spécialisés, ont développé des stratégies de développement plus spécialisées, fondées sur des expertises pointues et qui leur permettent de faire mieux que résister aux rouleaux compresseurs des banques. De ce point de vue, la réussite des CGP est une bonne démonstration de la vitalité des marchés et de leur capacité à s’ouvrir à des formes très variées de sollicitation.

Les différences de performance existent certes, mais ne permettent pas de mettre en évidence un avantage compétitif majeur. Ainsi les meilleurs rendements sont plutôt servis par les assureurs, et ce en dépit d’un taux de frais généraux sensiblement plus élevé que celui des filiales de banque. En effet celles-ci affichent un ratio de frais nettement plus faible, sauf pour certaines activités en assurance collective où leur taux atteint un niveau très élevé (51% pour les garanties décès, soit quasiment le double de celui affiché par les SAI). Les écarts restent également importants en assurance individuelle (13.94% pour les SAI contre 6.51% pour les guichets). Ils se situent, pour l’essentiel, dans les couts d’acquisition qui portent la charge de la commercialisation des produits. Les réseaux traditionnels commercialisent des produits plus complexes, qui nécessitent un investissement commercial plus important.

Une situation qui ne perturbe pas les acteurs qui, globalement, tirent leur épingle du jeu, portés par une collecte qui reste et devrait rester dynamique. Toutefois, quelques nuages s’accumulent. En premier lieu, le niveau historiquement bas des taux d’intérêt est un handicap pour tous les acteurs. Un contexte auquel le résultat du référendum sur le Brexit ajoute une dimension d’incertitude. Ensuite, l’augmentation des contraintes réglementaires - pour la bonne cause puisqu’elles visent à protéger les consommateurs - accroit les normes et les procédures de conformité, complexifie les pratiques commerciales et, in fine, va peser sur les coûts de gestion. De ce fait, les frais généraux pourraient croître mécaniquement. Mais nous anticipons un resserrement des écarts entre les acteurs. Plus précisément, nous pensons que les frais des guichets vont progresser plus vite que ceux des réseaux traditionnels, dans la mesure où la révision de leurs pratiques commerciales devrait être plus importantes.

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*Les guichets financiers regroupent les compagnies d’assurance filiales de banque et la Cnp dont la Poste est un important distributeur.

 

 Henri DEBRUYNE
Président du MEDI