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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

Assurance vie : vers un resserrement des écarts de performances entre les compétiteurs ?

En 2014 les guichets financiers* absorbent 65% de la collecte d’assurance vie. Une situation installée depuis maintenant une dizaine d’années, mais qui devrait bouger. Les écarts de frais généraux entre les sociétés avec intermédiaires et les filiales de banques devraient se resserrer.

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La domination des filiales de banque est nette si nous nous référons aux données brutes d’activité. Dans la réalité, ces organismes d’assurance développent de plus en plus de relations avec des intermédiaires (Courtiers et/ou CGP). Il faut également souligner la progression de la vente directe qui, bien qu’encore marginale, commence à affirmer sa présence (voir encadré).

Quoi qu’il en soit, la puissance des réseaux bancaires ne faiblit pas. Elle est en grande partie le fruit de leur dynamisme commercial et de leur proximité avec leurs clients. Leurs concurrents, principalement les intermédiaires et les réseaux spécialisés, ont développé des stratégies de développement plus spécialisées, fondées sur des expertises pointues et qui leur permettent de faire mieux que résister aux rouleaux compresseurs des banques. De ce point de vue, la réussite des CGP est une bonne démonstration de la vitalité des marchés et de leur capacité à s’ouvrir à des formes très variées de sollicitation.

Les différences de performance existent certes, mais ne permettent pas de mettre en évidence un avantage compétitif majeur. Ainsi les meilleurs rendements sont plutôt servis par les assureurs, et ce en dépit d’un taux de frais généraux sensiblement plus élevé que celui des filiales de banque. En effet celles-ci affichent un ratio de frais nettement plus faible, sauf pour certaines activités en assurance collective où leur taux atteint un niveau très élevé (51% pour les garanties décès, soit quasiment le double de celui affiché par les SAI). Les écarts restent également importants en assurance individuelle (13.94% pour les SAI contre 6.51% pour les guichets). Ils se situent, pour l’essentiel, dans les couts d’acquisition qui portent la charge de la commercialisation des produits. Les réseaux traditionnels commercialisent des produits plus complexes, qui nécessitent un investissement commercial plus important.

Une situation qui ne perturbe pas les acteurs qui, globalement, tirent leur épingle du jeu, portés par une collecte qui reste et devrait rester dynamique. Toutefois, quelques nuages s’accumulent. En premier lieu, le niveau historiquement bas des taux d’intérêt est un handicap pour tous les acteurs. Un contexte auquel le résultat du référendum sur le Brexit ajoute une dimension d’incertitude. Ensuite, l’augmentation des contraintes réglementaires - pour la bonne cause puisqu’elles visent à protéger les consommateurs - accroit les normes et les procédures de conformité, complexifie les pratiques commerciales et, in fine, va peser sur les coûts de gestion. De ce fait, les frais généraux pourraient croître mécaniquement. Mais nous anticipons un resserrement des écarts entre les acteurs. Plus précisément, nous pensons que les frais des guichets vont progresser plus vite que ceux des réseaux traditionnels, dans la mesure où la révision de leurs pratiques commerciales devrait être plus importantes.

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*Les guichets financiers regroupent les compagnies d’assurance filiales de banque et la Cnp dont la Poste est un important distributeur.

 

 Henri DEBRUYNE
Président du MEDI