Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
Les prestations du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Les brèves du MEDI
Le MEDI dans la presse
Le MEDI dans la presse

Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE

La gouvernance des produits : De nouvelles responsabilités pour les concepteurs de produits et les distributeurs.

La gouvernance des produits est l’une des principales innovations de la directive distribution d’assurances*. Elle instaure un dispositif de validation de chaque produit en fonction des besoins réels des clients. L’objectif est de renforcer la protection des consommateurs. Un dispositif louable, mais qui n’est pas exempt d’ambiguïtés ! Il porte en germe une profonde évolution des relations entre les distributeurs et les entreprises d’assurance, particulièrement les intermédiaires.

Le POG** (product oversight and governance), un acronyme qui claque comme un drapeau, impose aux entreprises d’assurance ainsi qu’aux intermédiaires un ajustement permanent de leurs offres aux besoins des clients. Les concepteurs de produits d’assurance – entreprises et intermédiaires - doivent mettre en place un processus pour vérifier que les produits répondent aux besoins réels des clients. Les distributeurs, pour leur part, doivent maîtriser les produits et avoir une bonne connaissance du marché auquel ce produit est destiné.

Avant leur mise sur le marché, un processus doit valider que les produits imaginés correspondent bien aux besoins réels des clients auxquels ils sont destinés. Ce processus s’impose dès la conception de l’offre, il englobe les différentes phases d’élaboration, il détermine le marché visé et il choisit les canaux de distribution appropriés. Il indique également les consommateurs auxquels ces produits sont contre indiqués. Enfin, il est conçu comme un dispositif de révision régulière pour s’assurer que les conditions qui ont prévalu à la mise sur le marché restent actuelles, ou le cas échéant, nécessitent des adaptations. Il a donc vocation à être permanent. Le processus doit être écrit, ce qui souligne la volonté des autorités de formaliser les procédures.

Les distributeurs doivent à la fois bien connaitre les spécificités des marchés cibles et les produits concernés. Ce qu’il faut comprendre comme la nécessité de posséder une double compétence pour vendre les produits et pour bien servir les clients concernés. Là encore, un document écrit et actualisé en permanence sera mis à disposition des commerciaux.

En fait, nous sommes à la convergence de deux directives. D’une part, Solvabilité 2 qui, dans le pilier 2 consacré à la gouvernance des risques, fixe des règles précises sur les conditions de maîtrise des risques par les entreprises d’assurance. Cette maîtrise implique qu’elles conservent l’entière responsabilité des produits qu’elles conçoivent et, ipso facto de leur commercialisation. Et, d’autre part, bien évidemment, la directive distribution qui renforce la protection des intérêts des consommateurs. Malgré un effort de cohérence, des ambiguïtés subsistent. En premier lieu, entre l’obligation de conseil qui doit prendre en compte les besoins d’un client et lui délivrer une recommandation personnalisée et des produits dont l’élaboration répond à une logique d’écoute plus collective des besoins, ceux de la cible. Ensuite, l’un des enjeux va être la collecte des informations sur les marchés et la bonne compréhension de leurs besoins. Les distributeurs sont les mieux placés pour comprendre les clients et percevoir les réalités des marchés. Or, ces données « remontantes » d’une très grande richesse risquent de se télescoper avec le processus d’élaboration qui sera travaillé ailleurs et autrement.

Enfin, la gouvernance des produits porte en elle deux orientations majeures. La première est celle du choix des réseaux de distribution et des distributeurs. En effet, les concepteurs de produits devront à la fois choisir le canal ou les canaux les mieux appropriés, mais aussi s’assurer que les distributeurs ont les compétences requises et mettent en œuvre les bonnes pratiques commerciales. Cela mettra fin à l’idée selon laquelle chaque distributeur peut ou pourrait commercialiser toutes sortes de produits. Une conception généraliste du métier va disparaitre. Désormais, la faculté de commercialiser sera structurée par la compétence effective, vérifiée au moment où le produit va être vendu. La seconde évolution confirme une tendance à l’intégration des systèmes de distribution dans les processus des compagnies. La responsabilité accrue, de ces dernières, va conduire à faire évoluer leurs relations avec les distributeurs et particulièrement les intermédiaires. Elles devront objectiver le choix de travailler avec chacun d’entre eux, s’assurer de leur niveau de compétence et les contrôler, en particulier sur les pratiques commerciales. Inutile de souligner ici, l’ampleur du changement dans les relations entre les entreprises d’assurances et les distributeurs que cette évolution porte en germe.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

*Publiée au JOUE du 2 février 2016. Cette directive sera applicable le 23 février 2018
**Article 25 de la directive sur la distribution des produits d’assurance

Source : EIOPA le 2 juin 2016 - Orientations préparatoires sur les modalités de gouvernance et de surveillance des produits par les entreprises d’assurance et les distributeurs de produits d’assurance