Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Le blues des réseaux de distribution

Les réseaux de distribution de l’assurance comme de la banque vivent une mutation sans précédent. Changement du cadre réglementaire, révolution digitale, pression accrue des objectifs sur fond de modifications accentuées des comportements des clients.

Les distributeurs de l’assurance et de la banque sont entrés dans une phase aigüe de changement. La relative stabilité de leurs organisations a volé en éclat sous les coups répétés de la réglementation, de la digitalisation parfois à marche forcée et de l’exigence de performances. Leur énergie, jusque là tendue vers la satisfaction des clients est de plus en plus absorbée par les changements internes. Il s’ensuit une forte frustration qui génère suivant les situations de la grogne, de la colère et dans certaines entreprises des vagues de départ.

Les réseaux bancaires, suivant l’observatoire des métiers de la banque, enregistrent une progression forte des démissions. Elles sont devenues le principal motif de départ en lieu et place de ceux liées à la retraite. Les chargés de clientèle sont les plus nombreux à s’en aller. Il est vrai que les banques ont mis en place des plans de fermeture d’agences et de réduction d’effectifs qui ne semblent pas avoir été assortis de dispositifs de gestion du changement adaptés. Les réseaux d’assurance sont moins secoués, mais le niveau de tension progresse partout chez les collaborateurs directs comme chez les intermédiaires.

Cette situation est préoccupante et déstabilisatrice. Une absence générale de vision empêche les acteurs concernés de comprendre clairement ce qu’il en est et surtout de se projeter dans un dispositif qui leur propose une place valorisante. L’anxiété croît mécaniquement. Ce qui se répercute sur les clients qui ne peuvent pas ne pas ressentir ces tensions. D’expérience, ces périodes d’instabilité mal ou insuffisamment gérées ont un impact sur le chiffre d’affaire et la stabilité des portefeuilles. In fine, cela se paye cash !

Et pourtant, il y a mille raisons de considérer que le nouvel environnement de travail sera valorisant et efficace. En premier lieu, rien ne permet de soutenir aujourd’hui que dans nos métiers l’inter relation n’a plus sa place. Bien au contraire, la relation physique a toute sa raison d’être et les réseaux qui performent sont ceux qui ont su lui conserver sa prééminence. Dans le combat digital-phygital, le second domine. Non pas qu’il l’ait emporté dans un combat frontal, mais parce que les distributeurs physiques ont su s’approprier les capacités du digital pour optimiser leur activité, rationaliser leur gestion et se consacrer à l’essence de leur métier c’est-à-dire la relation client, le conseil et l’accompagnement.

Sur le marché britannique, l’enquête 2018* « conseiller financier – client » montre que les conseillers qui s’appuient sur des « technologies appropriées » sont plus efficaces et plus compétitifs. Ils consacrent plus de temps à leurs clients. Ce cocktail, densité de la relation – efficacité de la relation commerciale, est une clé de la fidélité mesurée par les auteurs de l’étude. Au point que les auteurs suggèrent que le risque concurrentiel auquel les conseillers sont confrontés ne vient pas des Fintech, mais du conseiller financier exerçant le même métier.

Qui a pris la peine d’insérer cela dans la réflexion stratégique qui permet à chacun de s’y retrouver et surtout d’espérer ? Qui a fait œuvre de conviction pour expliquer comment demain sera une belle aventure pour ceux qui voudront la vivre ? Peu semble-t-il, d’où le blues qui gagne les réseaux.

Henri Debruyne

* Etude réalisée par Neil Cowel et Garret Harbon de Vaugard Cie auprès de 300 conseillers et 1000 de leurs clients.

La gouvernance des produits : De nouvelles responsabilités pour les concepteurs de produits et les distributeurs.

La gouvernance des produits est l’une des principales innovations de la directive distribution d’assurances*. Elle instaure un dispositif de validation de chaque produit en fonction des besoins réels des clients. L’objectif est de renforcer la protection des consommateurs. Un dispositif louable, mais qui n’est pas exempt d’ambiguïtés ! Il porte en germe une profonde évolution des relations entre les distributeurs et les entreprises d’assurance, particulièrement les intermédiaires.

Le POG** (product oversight and governance), un acronyme qui claque comme un drapeau, impose aux entreprises d’assurance ainsi qu’aux intermédiaires un ajustement permanent de leurs offres aux besoins des clients. Les concepteurs de produits d’assurance – entreprises et intermédiaires - doivent mettre en place un processus pour vérifier que les produits répondent aux besoins réels des clients. Les distributeurs, pour leur part, doivent maîtriser les produits et avoir une bonne connaissance du marché auquel ce produit est destiné.

Avant leur mise sur le marché, un processus doit valider que les produits imaginés correspondent bien aux besoins réels des clients auxquels ils sont destinés. Ce processus s’impose dès la conception de l’offre, il englobe les différentes phases d’élaboration, il détermine le marché visé et il choisit les canaux de distribution appropriés. Il indique également les consommateurs auxquels ces produits sont contre indiqués. Enfin, il est conçu comme un dispositif de révision régulière pour s’assurer que les conditions qui ont prévalu à la mise sur le marché restent actuelles, ou le cas échéant, nécessitent des adaptations. Il a donc vocation à être permanent. Le processus doit être écrit, ce qui souligne la volonté des autorités de formaliser les procédures.

Les distributeurs doivent à la fois bien connaitre les spécificités des marchés cibles et les produits concernés. Ce qu’il faut comprendre comme la nécessité de posséder une double compétence pour vendre les produits et pour bien servir les clients concernés. Là encore, un document écrit et actualisé en permanence sera mis à disposition des commerciaux.

En fait, nous sommes à la convergence de deux directives. D’une part, Solvabilité 2 qui, dans le pilier 2 consacré à la gouvernance des risques, fixe des règles précises sur les conditions de maîtrise des risques par les entreprises d’assurance. Cette maîtrise implique qu’elles conservent l’entière responsabilité des produits qu’elles conçoivent et, ipso facto de leur commercialisation. Et, d’autre part, bien évidemment, la directive distribution qui renforce la protection des intérêts des consommateurs. Malgré un effort de cohérence, des ambiguïtés subsistent. En premier lieu, entre l’obligation de conseil qui doit prendre en compte les besoins d’un client et lui délivrer une recommandation personnalisée et des produits dont l’élaboration répond à une logique d’écoute plus collective des besoins, ceux de la cible. Ensuite, l’un des enjeux va être la collecte des informations sur les marchés et la bonne compréhension de leurs besoins. Les distributeurs sont les mieux placés pour comprendre les clients et percevoir les réalités des marchés. Or, ces données « remontantes » d’une très grande richesse risquent de se télescoper avec le processus d’élaboration qui sera travaillé ailleurs et autrement.

Enfin, la gouvernance des produits porte en elle deux orientations majeures. La première est celle du choix des réseaux de distribution et des distributeurs. En effet, les concepteurs de produits devront à la fois choisir le canal ou les canaux les mieux appropriés, mais aussi s’assurer que les distributeurs ont les compétences requises et mettent en œuvre les bonnes pratiques commerciales. Cela mettra fin à l’idée selon laquelle chaque distributeur peut ou pourrait commercialiser toutes sortes de produits. Une conception généraliste du métier va disparaitre. Désormais, la faculté de commercialiser sera structurée par la compétence effective, vérifiée au moment où le produit va être vendu. La seconde évolution confirme une tendance à l’intégration des systèmes de distribution dans les processus des compagnies. La responsabilité accrue, de ces dernières, va conduire à faire évoluer leurs relations avec les distributeurs et particulièrement les intermédiaires. Elles devront objectiver le choix de travailler avec chacun d’entre eux, s’assurer de leur niveau de compétence et les contrôler, en particulier sur les pratiques commerciales. Inutile de souligner ici, l’ampleur du changement dans les relations entre les entreprises d’assurances et les distributeurs que cette évolution porte en germe.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

*Publiée au JOUE du 2 février 2016. Cette directive sera applicable le 23 février 2018
**Article 25 de la directive sur la distribution des produits d’assurance

Source : EIOPA le 2 juin 2016 - Orientations préparatoires sur les modalités de gouvernance et de surveillance des produits par les entreprises d’assurance et les distributeurs de produits d’assurance