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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

La gouvernance des produits : De nouvelles responsabilités pour les concepteurs de produits et les distributeurs.

La gouvernance des produits est l’une des principales innovations de la directive distribution d’assurances*. Elle instaure un dispositif de validation de chaque produit en fonction des besoins réels des clients. L’objectif est de renforcer la protection des consommateurs. Un dispositif louable, mais qui n’est pas exempt d’ambiguïtés ! Il porte en germe une profonde évolution des relations entre les distributeurs et les entreprises d’assurance, particulièrement les intermédiaires.

Le POG** (product oversight and governance), un acronyme qui claque comme un drapeau, impose aux entreprises d’assurance ainsi qu’aux intermédiaires un ajustement permanent de leurs offres aux besoins des clients. Les concepteurs de produits d’assurance – entreprises et intermédiaires - doivent mettre en place un processus pour vérifier que les produits répondent aux besoins réels des clients. Les distributeurs, pour leur part, doivent maîtriser les produits et avoir une bonne connaissance du marché auquel ce produit est destiné.

Avant leur mise sur le marché, un processus doit valider que les produits imaginés correspondent bien aux besoins réels des clients auxquels ils sont destinés. Ce processus s’impose dès la conception de l’offre, il englobe les différentes phases d’élaboration, il détermine le marché visé et il choisit les canaux de distribution appropriés. Il indique également les consommateurs auxquels ces produits sont contre indiqués. Enfin, il est conçu comme un dispositif de révision régulière pour s’assurer que les conditions qui ont prévalu à la mise sur le marché restent actuelles, ou le cas échéant, nécessitent des adaptations. Il a donc vocation à être permanent. Le processus doit être écrit, ce qui souligne la volonté des autorités de formaliser les procédures.

Les distributeurs doivent à la fois bien connaitre les spécificités des marchés cibles et les produits concernés. Ce qu’il faut comprendre comme la nécessité de posséder une double compétence pour vendre les produits et pour bien servir les clients concernés. Là encore, un document écrit et actualisé en permanence sera mis à disposition des commerciaux.

En fait, nous sommes à la convergence de deux directives. D’une part, Solvabilité 2 qui, dans le pilier 2 consacré à la gouvernance des risques, fixe des règles précises sur les conditions de maîtrise des risques par les entreprises d’assurance. Cette maîtrise implique qu’elles conservent l’entière responsabilité des produits qu’elles conçoivent et, ipso facto de leur commercialisation. Et, d’autre part, bien évidemment, la directive distribution qui renforce la protection des intérêts des consommateurs. Malgré un effort de cohérence, des ambiguïtés subsistent. En premier lieu, entre l’obligation de conseil qui doit prendre en compte les besoins d’un client et lui délivrer une recommandation personnalisée et des produits dont l’élaboration répond à une logique d’écoute plus collective des besoins, ceux de la cible. Ensuite, l’un des enjeux va être la collecte des informations sur les marchés et la bonne compréhension de leurs besoins. Les distributeurs sont les mieux placés pour comprendre les clients et percevoir les réalités des marchés. Or, ces données « remontantes » d’une très grande richesse risquent de se télescoper avec le processus d’élaboration qui sera travaillé ailleurs et autrement.

Enfin, la gouvernance des produits porte en elle deux orientations majeures. La première est celle du choix des réseaux de distribution et des distributeurs. En effet, les concepteurs de produits devront à la fois choisir le canal ou les canaux les mieux appropriés, mais aussi s’assurer que les distributeurs ont les compétences requises et mettent en œuvre les bonnes pratiques commerciales. Cela mettra fin à l’idée selon laquelle chaque distributeur peut ou pourrait commercialiser toutes sortes de produits. Une conception généraliste du métier va disparaitre. Désormais, la faculté de commercialiser sera structurée par la compétence effective, vérifiée au moment où le produit va être vendu. La seconde évolution confirme une tendance à l’intégration des systèmes de distribution dans les processus des compagnies. La responsabilité accrue, de ces dernières, va conduire à faire évoluer leurs relations avec les distributeurs et particulièrement les intermédiaires. Elles devront objectiver le choix de travailler avec chacun d’entre eux, s’assurer de leur niveau de compétence et les contrôler, en particulier sur les pratiques commerciales. Inutile de souligner ici, l’ampleur du changement dans les relations entre les entreprises d’assurances et les distributeurs que cette évolution porte en germe.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

*Publiée au JOUE du 2 février 2016. Cette directive sera applicable le 23 février 2018
**Article 25 de la directive sur la distribution des produits d’assurance

Source : EIOPA le 2 juin 2016 - Orientations préparatoires sur les modalités de gouvernance et de surveillance des produits par les entreprises d’assurance et les distributeurs de produits d’assurance