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Le MEDI dans la presse
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Les points de vente de banque et d’assurance entre déclin et renouveau ?

Le débat engagé sur la dimension des réseaux de distribution est devenu crucial. Les banques, après avoir multiplié les points de ventes, ont entrepris un vaste mouvement inverse. Les assureurs, bien que le mouvement soit d’une bien moindre ampleur, sont confrontés au même dilemme et qu’elle soit la nature du réseau (agences générales, cabinet de courtage bureaux, de mutuelles).

Entre le développement des services digitaux, la baisse de fréquentation des points de vente et la difficile maîtrise des coûts, les grands réseaux bancaires et dans une moindre mesure ceux des assureurs sont confrontés à une question stratégique des plus ardues du moment. L’agence a-t-elle toujours un avenir, et lequel ? Une question qui tourne autour de la relation avec chaque client, de son amplitude et de sa pérennité.

L’offre digitale va-t-elle supplanter les contacts humains ? En d’autres termes, allons-nous vers une réduction drastique des relations physiques ? Rien ne permet, aujourd’hui, de l’affirmer. Une part largement majoritaire de la population continue à affirmer son attachement à une implantation physique, de proximité, notamment pour du conseil. Certes, cette affirmation n’est guère soutenue par les faits puisque les taux de fréquentation ne cessent de régresser. Pire, les banques traditionnelles n’arrivent plus à faire croître leur base de clientèle depuis 2015 selon Bain & company. Une partie de leurs clients sont récupérés par les banques en ligne. Une tendance moins marquée dans l’assurance où le direct reste marginal. Mais les agences qui sont offertes au public répondent-elles à leurs attentes ?

En effet, la réalité des agences apparait bien décalée face à un univers digitalisé porteur en soi de modernité. Elles sont souvent vieillottes, plus agencées pour traiter des actes de gestion que pour proposer un environnement et une atmosphère propices à faciliter une relation interpersonnelle. Elles ne sont pas forcément installées dans des lieux faciles d’accès et le plus souvent leur amplitude horaire est jugée insuffisante. Bref, des réseaux vieillissants, pas toujours en phase avec les nouveaux standards d’une vie active, connectée et dont les rythmes ont changé. D'autre part, les initiatives de modernisation engagées pour pallier la désaffection restent souvent ponctuelles et donc limitées. Il faut reconnaitre que l'investissement d’une rénovation globale serait lourd, trop lourd s’il ne s’inscrit pas dans une profonde définition de la mission du réseau.

Enfin, la question centrale sur laquelle tout le monde s’accorde est bien celle du conseiller. C’est clairement lui qui est le discriminant, mais alors qu’il est plébiscité par les clients il ne parait pas investi par les institutions qu’il représente d’une mission claire, identifiée, perceptible dans sa capacité à agir au bénéfice de ses clients. La réalité de sa fonction n’est pas inscrite dans une autonomie qui lui permette d’agir. Dans les faits, son action est contrainte par des process, des règles et des modalités qui font qu’il n’a pas la main. Certaines sont justifiées par l’évolution réglementaire, mais pas toutes. La volonté de maîtrise, voire d’autorité, sont souvent mal inspirées et contre productives.

Faute d’avoir posé une vision claire de l’agence, de ses acteurs et de sa place dans l’institution, la réflexion dominante est celle de la profitabilité. Il faut bien sûr comprendre son coût. C’est une approche par le petit bout de la lorgnette qui reflète une forme d’impuissance et de désespérance qui ne peut conduire qu’au déclin, la seule inconnue est le temps qu’il faudra avant d’atteindre l’inéluctable.

Ici et là, pourtant, diverses initiatives montrent que l’agence est en cohérence avec les attentes de ses clients, occupe bien son espace, rayonne dans son environnement et suscite de l’intérêt. Certes, ces initiatives sont encore éclatées et modestes. Mais elles dégagent des indications qui montrent que les réseaux sont plus frappés d’obsolescence par incapacité de se renouveler dans un environnement qui évolue plus vite qu’eux que par une incapacité fonctionnelle qui les condamnerait à jamais. Il est d’ailleurs intéressant d’observer comment les chantres de la nouvelle économie, à un moment de leur développement, en viennent à s’appuyer sur des réseaux physiques de proximité pour stabiliser leurs positions et fidéliser leurs clients.

La question est moins la rationalisation des réseaux dans une perspective d’économie de coûts que dans la transformation de l’offre des agences en leur donnant les moyens de décliner leurs avantages concurrentiels. Ceci passe bien sûr par un ensemble d’éléments d'aménagement et d’équipements, mais surtout par une redéfinition de la place de l’agence et de ses capacités d’action dans l’organisation des réseaux. Naturellement, il ne peut y avoir de renouveau sans la dimension renforcée de professionnalisme qui pose la question des ressources humaines et des compétences.

Henri DEBRUYNE

Et si nous parlions d’avenir ?

Les activités d’assurance et d’épargne vont vivre une mutation sans précédent. La réglementation, le digital et l’évolution des modes de consommation se conjuguent pour contester les systèmes de distribution actuels.

Trois mouvements convergent pour remettre en question les pratiques, les modes de fonctionnement et les modèles économiques des systèmes de distribution. Tous les trois sont inéluctables et ont déjà commencé à faire sentir leurs effets. Seules l’amplitude et la rapidité des évolutions des modes de consommation ainsi que la diffusion du digital, sont difficiles à apprécier. Par contre, l’évolution réglementaire est actée, son agenda est connu et il n’est pas compliqué d’en appréhender les implications.

Au-delà des incertitudes, nous sommes face à une occasion rare de repenser et peut-être de réinventer les métiers de la distribution. En d’autres termes, de légitimer leurs valeurs ajoutées auprès des clients. C’est à la fois indispensable, voire vital, mais aussi exaltant. En effet, il est possible de se borner à une mise en conformité des processus sans autre ambition. Ou de prendre le parti de rechercher le lien entre ces obligations et les évolutions des attentes des clients, qui, quoique l’on dise, ne sont pas éloignées. L’histoire de l’assurance souligne combien l’arrivée des grands mouvements concurrentiels, les MSI dans les années 70, ou les réseaux bancaires vingt ans plus tard, a été grandement facilitée par la cécité des tenants du marché de l’époque. Ces derniers n’ont en effet pas vu - pas voulu voir - ou ont dénié l’importance des mouvements à l’œuvre. La suite nous la connaissons. Ces nouveaux compétiteurs ont pris les 2/3 de la collecte d’assurance vie et la moitié de l’assurance non-vie !

Aujourd’hui, le marché est confronté à l’un des mouvements les plus importants et des plus déstructurant pour les distributeurs comme pour les compagnies. Mais ces mouvements sont aussi une source rare d’opportunités et donc d’occasions de repositionner les offres et les prestations auprès des clients. Bref, de préparer l’avenir. Mais à l’évidence, ce n’est pas le cas. Les Pouvoirs publics et le régulateur sont affairés à produire de la réglementation, tandis que les acteurs, que ce soient les compagnies ou les distributeurs, oscillent entre un attentisme résigné et l’inquiétude de savoir concrètement comment gérer cette nouvelle phase réglementaire. Quant aux organisations professionnelles, elles sont devenues muettes !

Comment construire son avenir sur une telle absence de vision et sans un minimum de lecture partagée ? Bien sûr, la révolution digitale est convoquée, l’orientation client invoquée, mais pas à un niveau qui éclaire vraiment un mouvement d’anticipation et d’adaptation. Certes, de nombreux arguments militent pour l’attentisme, certains fondés, d’autres beaucoup moins ! Les actes délégués ne seront publiés que dans quelques mois, mais l’essentiel est connu. Les impacts du digital sont mesurés, et les attentes des clients cernées. Alors qu’est ce qui empêche de partager un diagnostic si ce n’est l’inconséquence et l’impéritie ou comment faire pour manquer les grands rendez-vous ?

Et pourtant ce qui est en cause est la manière de conseiller les clients, de servir leurs intérêts, de les accompagner pour les fidéliser. Comment seront effectuées les différentes tâches et par qui ? A quel endroit de la chaîne de distribution et sous quelles formes seront-elles rémunérées ? Ce n’est pas rien, juste la remise à plat des relations économiques entre les distributeurs, particulièrement les intermédiaires, les organismes d’assurance et les clients désormais invités à les connaitre !

Il ne faut pas être grand clerc pour imaginer le grand mouvement qui se profile et l’importance de s’y préparer. C’est pour cela que le silence qui entoure tout ceci est effrayant. A l’évidence, des analyses et des réflexions devraient être conduites par des commissions ad hoc pour évaluer les chemins possibles. Cela ne semble pas être le cas ou alors elles sont très confidentielles ! Une large information devrait irriguer le marché, elle est pour l’heure parcellaire et limitée. Cela n’incite pas à une réelle prise de conscience.


Henri DEBRUYNE
Président du MEDI