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RGPD et utilisation des données : L’enjeu de la confiance

Entré en vigueur voici cinq mois, le RGPD constitue un dispositif majeur de protection de la vie privée. Ce faisant, il impose des règles strictes à l’utilisation des dites données. Un progrès incontestable, mais aussi un paradoxe alors que l’intelligence économique a besoin d’en consommer de très grandes quantités.

Le RGPD impose que chaque citoyen consente explicitement à l’usage qui est fait de ses données personnelles. Il a donc un droit absolu qui implique qu’il donne son accord à toute utilisation desdites données. Ce principe déjà présent dans le droit français a été, dans le passé, assez régulièrement contourné. Désormais, il est renforcé par l’obligation de recueillir le consentement explicite et positif de la personne concernée.

L’absence de ce consentement interdit toute utilisation des données personnelles. La CNIL vient de mettre en demeure deux organismes d’assurance de cesser d’utiliser pour de la prospection commerciale des données personnelles collectées exclusivement afin de payer les allocations retraite. Elle a donné à cette injonction une connotation particulière pour bien souligner la rigueur des nouvelles règles.

Au même moment, nous prenons conscience que les capacités formidables de l’intelligence artificielle sont fondées sur l’utilisation massive de ces données. Un nouveau dilemme, comment exploiter ces gisements d’informations, de mieux en mieux qualifiées, pour améliorer la connaissance et le suivi des clients tout autant que de créer de nouvelles sources de développement ?

Ce n’est pas qu’une question théorique ou strictement juridique. Elle touche à ce que la relation avec les clients a de plus intime et de plus fragile : la confiance. Inutile d’insister sur le fait que sans elle, la consistance même de la relation s’amenuise et perd sa substance. A partir de là, il devient inutile d’évoquer le multi-équipement et la fidélité.

Du coup, tous les acteurs sont interpelés car à des degrés divers ils détiennent et utilisent des données dont les détenteurs n’ont pas donné un accord explicite à leur utilisation. Il est fort probable que la plupart des CRM est truffée d’informations non autorisées. Il faut s’interdire toute utilisation et les purger. Evidemment, ces fichiers vont se retrouver plus que maigrelets et il va falloir les reconstituer.

Des opérations de grande ampleur sont donc à initier. Récupérer les données est l’occasion de mobiliser les équipes chargées de les obtenir, au premier rang les distributeurs qui s’avèrent le meilleur vecteur pour ce travail d’explication auprès des clients. Le travail de conviction sera indispensable pour lever les réserves et les freins des consommateurs et éviter les crispations que nous observons autour des compteurs intelligents.

Une occasion de relier la dimension du conseil renforcée par la DDA avec la nécessité de mieux connaitre les clients et l’évolution de leurs comportements comme de leurs besoins.

Henri Debruyne

L’assurance sera-t-elle bousculée par les innovations de rupture !

Les modèles d’affaires sur lesquels les activités dominantes sont installées sont très fortement bousculés par l’innovation de rupture. Qu’en est-il de l’assurance ? Est-elle à la veille de connaître des bouleversements comparables à ceux que vivent la presse, l’industrie automobile ou la banque.

Le renouvellement plus ou moins rapide des modèles économiques ne date pas d’aujourd’hui. La machine à vapeur ou l’électricité ont permis à des activités nouvelles d’éclore en marginalisant les anciens métiers. L’innovation de rupture n’est donc pas un phénomène nouveau. Ce qui l’est, c’est la vitesse à laquelle il se propage, impose de nouvelles solutions et rend obsolète ce qui paraissait quasi inamovible. Il n’y a aucune raison pour que l’assurance reste à l’écart d’un mouvement qui est devenu global.

En réalité, ces phénomènes sont portés par deux éléments, un opportunisme de bon aloi et des technologies qui multiplient les possibles. L’opportunisme s’ingénie à satisfaire des besoins qui ne le sont pas ou mal. Il fait son lit des changements de consommation ; Il est prompt à capter les besoins nés de changements de comportements des consommateurs. Il colle aux usages qui relativisent la possession pour se concentrer sur ce qu’ils procurent. BlaBlacar, AirBnb ou Amazon, pour ne citer que ces nouvelles icônes, se sont accaparées, non pas des biens, mais des services. Ils prospèrent sur ces offrent qu’ils multiplient sans cesse.

Le phénomène est global parce qu’il s’est installé là où s’expriment les besoins. Les cadres réglementaires peuvent freiner leur essor, mais la demande client finit toujours par imposer ses exigences. La meilleure prévention, sinon la seule, est d’entrer soi-même dans une logique de disruption. C’est à dire d’accepter de s’adapter, d’adopter les nouvelles contraintes, de tout faire pour qu’un besoin client ne reste pas insatisfait. Ce n’est pas simple, mais les exemples d’AXA et de la MAIF montrent que d’accepter soi-même cette forme de révolution permanente permet de fermer la porte aux intrus et de sauvegarder ses intérêts !

Une acceptation qui n’a rien d’une simple posture comme l’indique d'Elise Bert Leduc, Brand & Partnership Director chez AXA* « BlaBlaCar nous a contraint à l’agilité, à la réactivité, à entrer dans des modèles inconnus, sans historique… ». Bref, à accepter de profondes et brutales remises en cause, mais n’est-ce pas le prix de l’adaptation qui évitera la relégation ? Plus crument : avons-nous le choix ? Evidemment pas, pour autant il est une dimension qui constitue pour les acteurs de la veille économie une richesse souvent méconnue et inexploitée. Il s’agit des savoir-faire acquis par l’expérience et la tradition. Ils sont très difficilement duplicables. Mais hélas, souvent faiblement cultivés et peu valorisés. Dramatiquement, ils ne sont pas toujours transmis !

Dans le tourbillon d’initiatives, d’affirmations péremptoires, il n’est pas inutile de réaffirmer une vérité qui, elle-aussi, n’est pas nouvelle. L’Innovation, les savoir-faire, la tradition et l’expérience constituent le cocktail de la pérennité sinon du succès.


Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

*Lors du colloque organisé par l’Enass sur l’économie collaborative le 10 mai à la maison de l’assurance. Vidéo sur : newsassurancespro.com/medias/economie-partage-tournant-revolutionnaire-pour-les-assureurs/0169297355