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Le MEDI dans la presse
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La Caisse d’épargne (ré)invente l’intermédiaire en banque !

L’histoire économique est intéressante et parfois savoureuse. Un grand réseau bancaire français semble découvrir les vertus des réseaux d’indépendants.

Depuis plus de 150 ans, les compagnies d’assurance ont confié la distribution de leurs produits à des indépendants. Une force commerciale qui démontre encore aujourd’hui son efficience, mais ses succès reposent sur une alchimie dont l’ingrédient le plus sensible est d’ordre comportemental. Ces indépendants ont des caractéristiques propres qui découlent de ce qu’ils sont, de ce choix de vie et de la manière dont ils se meuvent dans cette forme d’exercice professionnel. Cela est si vrai, que la sélection opérée par le marché est au fond impitoyable. Beaucoup s’y essayent, mais le succès n’est pas l’apanage du plus grand nombre.

Bien éloignés des modèles économiques rationnels lissés par des analyses imparables, les succès s’appuient sur des qualités et des comportements bien particuliers. C’est ce qui rend d’ailleurs ces acteurs aussi attachants, efficaces que délicats à animer. Cela n’est pas propre aux indépendants, certains réseaux à statut de salarié, mais avec des modes d’activités comparables, ont des comportements similaires. Les travaux conduits par le MEDI depuis longtemps ont mis en évidence des logiques, que d’aucuns appellent des biais comportementaux, soulignant des modes de fonctionnement qui expliquent la différence entre le succès et l’échec. Et, ce n’est que faiblement lié à l’environnement économique, à la matière assurable ou au soutien de l’organisation, car certains réussissent dans des situations déprimées alors que d’autres peinent dans des secteurs réputés porteurs.

Cinq facteurs sont constants.

Le premier, irrécusable, dépend du mode d’organisation. Celui-ci doit préserver l’autonomie et le mode d’exercice de ces indépendants.
Le second est lié à la qualité de leur recrutement qui doit mettre en évidence des capacités d’implication, voire entrepreneuriales et révéler des personnalités affirmées.
Le troisième tient au mode d’animation de ces indépendants qui requiert une approche, des méthodes et par-dessus tout un savoir être bien particulier, finalement peu répandu.
Le quatrième est la prise en compte de ce que ces acteurs, dont l’essence est un fort engagement personnel, ressortent de typologies comportementales précises dont chacune nécessite des approches individualisées. Ensuite, un aspect central est la relation au client, elle est viscérale. Même si le client est celui de la banque ou de la compagnie d’assurance, il est d’abord vécu comme celui de l’intermédiaire.
Enfin, on ne marie pas des réseaux d’indépendants à fonctionnement typé avec d’autres d’une autre nature comportementale. Leurs aspirations, leurs ambitions et leurs identités professionnelles sont trop différentes. Toute l’expérience des multi-canaux est là pour le démontrer.

La bonne gestion de ces éléments fait le succès de ces réseaux d’indépendants et c’est toute la difficulté de leur animation. L’expérience de la franchise ou des franchises, puisqu’il existe plusieurs modèles, confirme ces observations. La relation de partenariat entre sociétés d’assurance et intermédiaires s’avère cruciale pour ces derniers car elle conditionne directement leur ressenti et leur implication. C’est ainsi que les indicateurs qui mesurent la perception de confort commercial, de bien-être et de perspectives sont fortement corrélés. A la clé, ce qui se joue, c’est l’efficacité et la performance de ces professionnels. Des modes de fonctionnement bien éloignés de ceux des réseaux bancaires qui fait leur succès. Chaque modèle a sa cohérence, la rompre généralement se paie cash !

Enfin, il n’est pas inutile de rappeler, au moment où le qualificatif d’ubérisation est avancé comme un épouvantail, que ces intermédiaires seraient en réalité à tout le moins des agents commerciaux, statut d’ordre public protégé a minima par une directive européenne de 1986*.

Tel que décrit par l’ARGUS (**), le modèle de ces indépendants pourrait même faire étrangement penser au statut d’agent général d’assurances : « l'agent général est une personne physique ou morale exerçant une activité indépendante de distribution et de gestion de produits et de services d'assurance en vertu d'un mandat écrit délivré par une ou plusieurs entreprises d'assurances établies en France ».

Henri DEBRUYNE

*L'agent commercial est « un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d'achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d'industriels, de commerçants ou d'autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent pas des dispositions du présent chapitre les agents dont la mission de représentation s'exerce dans le cadre d'activités économiques qui font l'objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières » (article L 134-1 du Code de commerce).
Dès lors, si les agents d'assurances, dont le statut est défini par l'annexe V du Code des assurances, sont exclus de la qualification d'agent commercial, ainsi que les intermédiaires en opérations de banque, en revanche, les sous-agents d'assurances, "personnes physiques non salariées autres que les agents d'assurances" qui sont titulaires d'un mandat permanent de représentation pour solliciter ou recueillir la souscription d'un contrat d'assurance ou de capitalisation », sont en revanche des agents commerciaux, leur activité économique ne faisant pas l’objet, en ce qui concerne cette mission, de dispositions législatives particulières.
(**) « Concrètement, ces indépendants, qui pourront opter pour le statut d’auto-entrepreneur ou de Société anonyme par actions simplifiée (SAS), bénéficieront du statut de « mandataire exclusif » pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance (vie, dommages et prévoyance). Ils se verraient à la fois confier un portefeuille clients à préserver tout en réalisant des affaires nouvelles, rémunérées à la commission ».

L’assurance sera-t-elle bousculée par les innovations de rupture !

Les modèles d’affaires sur lesquels les activités dominantes sont installées sont très fortement bousculés par l’innovation de rupture. Qu’en est-il de l’assurance ? Est-elle à la veille de connaître des bouleversements comparables à ceux que vivent la presse, l’industrie automobile ou la banque.

Le renouvellement plus ou moins rapide des modèles économiques ne date pas d’aujourd’hui. La machine à vapeur ou l’électricité ont permis à des activités nouvelles d’éclore en marginalisant les anciens métiers. L’innovation de rupture n’est donc pas un phénomène nouveau. Ce qui l’est, c’est la vitesse à laquelle il se propage, impose de nouvelles solutions et rend obsolète ce qui paraissait quasi inamovible. Il n’y a aucune raison pour que l’assurance reste à l’écart d’un mouvement qui est devenu global.

En réalité, ces phénomènes sont portés par deux éléments, un opportunisme de bon aloi et des technologies qui multiplient les possibles. L’opportunisme s’ingénie à satisfaire des besoins qui ne le sont pas ou mal. Il fait son lit des changements de consommation ; Il est prompt à capter les besoins nés de changements de comportements des consommateurs. Il colle aux usages qui relativisent la possession pour se concentrer sur ce qu’ils procurent. BlaBlacar, AirBnb ou Amazon, pour ne citer que ces nouvelles icônes, se sont accaparées, non pas des biens, mais des services. Ils prospèrent sur ces offrent qu’ils multiplient sans cesse.

Le phénomène est global parce qu’il s’est installé là où s’expriment les besoins. Les cadres réglementaires peuvent freiner leur essor, mais la demande client finit toujours par imposer ses exigences. La meilleure prévention, sinon la seule, est d’entrer soi-même dans une logique de disruption. C’est à dire d’accepter de s’adapter, d’adopter les nouvelles contraintes, de tout faire pour qu’un besoin client ne reste pas insatisfait. Ce n’est pas simple, mais les exemples d’AXA et de la MAIF montrent que d’accepter soi-même cette forme de révolution permanente permet de fermer la porte aux intrus et de sauvegarder ses intérêts !

Une acceptation qui n’a rien d’une simple posture comme l’indique d'Elise Bert Leduc, Brand & Partnership Director chez AXA* « BlaBlaCar nous a contraint à l’agilité, à la réactivité, à entrer dans des modèles inconnus, sans historique… ». Bref, à accepter de profondes et brutales remises en cause, mais n’est-ce pas le prix de l’adaptation qui évitera la relégation ? Plus crument : avons-nous le choix ? Evidemment pas, pour autant il est une dimension qui constitue pour les acteurs de la veille économie une richesse souvent méconnue et inexploitée. Il s’agit des savoir-faire acquis par l’expérience et la tradition. Ils sont très difficilement duplicables. Mais hélas, souvent faiblement cultivés et peu valorisés. Dramatiquement, ils ne sont pas toujours transmis !

Dans le tourbillon d’initiatives, d’affirmations péremptoires, il n’est pas inutile de réaffirmer une vérité qui, elle-aussi, n’est pas nouvelle. L’Innovation, les savoir-faire, la tradition et l’expérience constituent le cocktail de la pérennité sinon du succès.


Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

*Lors du colloque organisé par l’Enass sur l’économie collaborative le 10 mai à la maison de l’assurance. Vidéo sur : newsassurancespro.com/medias/economie-partage-tournant-revolutionnaire-pour-les-assureurs/0169297355