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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

Le commissionnement en question !

La question du commissionnement n’est pas tranchée !

Le mode de rémunération des « distributeurs de produits d’assurance et d’épargne » a été au cœur des débats préparatoires à l’adoption des directives MIFID 2 et IDD. Les préoccupations des législateurs se sont focalisées autour des questions liées aux conflits d’intérêts. Ils considérèrent que le mode de rémunération est de nature à en altérer le respect. L’idée de l’interdiction pure et simple du commissionnement a donc prospéré, soutenue initialement par la commission européenne ainsi que par certains parlementaires. Les socialistes et les verts allemands ainsi que, dans une moindre mesure, les travaillistes anglais ont été très en pointe sur ce thème.

Les représentants des consommateurs se sont montrés également hostiles aux commissions. Ils ont développé deux arguments. Le premier met en avant l’opacité de ce système de rémunération, considérant qu’il n’est pas connu des clients. Secondement, il était dangereusement incitatif dans la mesure où il pouvait privilégier des offres plus en adéquation avec les intérêts du vendeur qu’avec ceux des clients. L´exemple de telles pratiques fut dénoncé en 2004 par l´Avocat Général Spitzer de l’état de New-York. Il s’est soldé par des amendes s´élevant à plusieurs millions de $ aux trois plus grands groupes internationaux de courtiers d´assurance et par un préjudice d’image sévère.

Ce débat au sein des institutions européennes s’est déroulé sur fond d’une lente évolution en Europe du système de rémunération des intermédiaires en assurances et, plus largement, des distributeurs. En effet, depuis le 1er janvier 2013 en Grande-Bretagne, comme aux Pays-Bas, la rémunération proportionnelle (la commission) des intermédiaires indépendants en assurance-vie et produits d’investissements financiers est interdite. Depuis 2004, c’était déjà le cas pour toutes les branches dans les pays scandinaves. Ainsi, les intermédiaires sont tenus de négocier leurs rémunérations, sous forme d’honoraires, directement avec leurs clients. Il est à noter que dans ces pays le législateur permet les commissions dans des branches ouvertes à la concurrence internationale, par exemple en Norvège en matière d´assurance transport et d’énergie.

Le procès du commissionnement était instruit. Les représentants des professionnels se sont employés à le défendre et à prévenir une trop brutale transparence. Les premières confrontations se sont déroulées à l’occasion de MIFID 2. Il est apparu que la commission payée par l’assureur était de facto devenue, assez logiquement, antinomique avec l’indépendance. En d’autres termes, la question posée est de savoir au service de qui est l’intermédiaire. D’autre part, la transparence s’est imposée sur l’ensemble des frais y compris ceux d’intermédiation.

Des dispositions que nous retrouvons, bien qu’atténuées, dans IDD. En effet, pour les PIA*, le fait pour un distributeur de percevoir des commissions ne s’oppose plus au fait qu’il soit indépendant. Mais il doit justifier que ce commissionnement ne dégrade pas la qualité et l’objectivité de sa prestation. La transparence des coûts, y compris d’intermédiation, est là encore totale. En assurance non vie, la divulgation de la nature et de l’origine de la rémunération ont été seules retenues.
Les textes européens sont le fruit d’une longue recherche de consensus. C’est ici le cas. Manifestement, certains acteurs ont réussi à mieux faire entendre leurs arguments. Ce qui explique cette différence de traitement entre MIFID et IDD. Si pour les directives, les choses sont claires, rien ne dit que lors du prochain réexamen de ces dispositions, prévu pour 2021, la rémunération ne revienne pas au centre des débats.

La question reste, en partie, ouverte dans la transposition d’IDD. Si les directives imposent des règles a minima, rien n’interdit que les Etats ne décrètent des conditions plus contraignantes. D’ores et déjà, les pays qui ont des dispositions plus contraignantes (pays scandinaves, Grande Bretagne, Pays Bas) ont indiqué qu’ils n’abaisseraient pas leurs obligations. En Allemagne, le débat fait rage. En effet, les organisations de consommateurs et les verts militent pour l’interdiction pure et simple des commissions. Le ministre de la justice vient de leur apporter son soutien en prônant, à titre personnel, la disparition de ce système de rémunération. D’autre part, le fait que l´ancien Président de l´association nationale des consommateurs soit actuellement le Secrétaire d´Etat à la consommation risque d´influencer lourdement ce débat.

Les adversaires du commissionnement n’ont donc pas désarmé. Or, ce système ne manque pas d’atouts, au moins pour les risques de masse, et son remplacement brutal par des honoraires risque de déstabiliser les marchés sans qu’il soit démontré que cela se traduise par un avantage net pour les clients. Nous avons un recul suffisant pour affirmer qu’une telle mesure bousculerait durablement les équilibres économiques de la distribution d’assurance. Quoi qu’il en soit, ceux qui tiennent à voir perdurer le commissionnement ont intérêt à anticiper et à démontrer, de manière objective sinon scientifique, les bénéfices intrinsèques qu’il offre aux consommateurs et à la stabilité des marchés. Enfin, pour éviter les a priori et les débats quasi idéologiques, il parait utile de cerner la question centrale qui est celle de la neutralité du système face aux intérêts des clients.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI

PIA : Produits d’Investissement fondés sur l’Assurance