Loi PACTE : Epargne retraite et ses enjeux opérationnels
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Le blues des réseaux de distribution

Les réseaux de distribution de l’assurance comme de la banque vivent une mutation sans précédent. Changement du cadre réglementaire, révolution digitale, pression accrue des objectifs sur fond de modifications accentuées des comportements des clients.

Les distributeurs de l’assurance et de la banque sont entrés dans une phase aigüe de changement. La relative stabilité de leurs organisations a volé en éclat sous les coups répétés de la réglementation, de la digitalisation parfois à marche forcée et de l’exigence de performances. Leur énergie, jusque là tendue vers la satisfaction des clients est de plus en plus absorbée par les changements internes. Il s’ensuit une forte frustration qui génère suivant les situations de la grogne, de la colère et dans certaines entreprises des vagues de départ.

Les réseaux bancaires, suivant l’observatoire des métiers de la banque, enregistrent une progression forte des démissions. Elles sont devenues le principal motif de départ en lieu et place de ceux liées à la retraite. Les chargés de clientèle sont les plus nombreux à s’en aller. Il est vrai que les banques ont mis en place des plans de fermeture d’agences et de réduction d’effectifs qui ne semblent pas avoir été assortis de dispositifs de gestion du changement adaptés. Les réseaux d’assurance sont moins secoués, mais le niveau de tension progresse partout chez les collaborateurs directs comme chez les intermédiaires.

Cette situation est préoccupante et déstabilisatrice. Une absence générale de vision empêche les acteurs concernés de comprendre clairement ce qu’il en est et surtout de se projeter dans un dispositif qui leur propose une place valorisante. L’anxiété croît mécaniquement. Ce qui se répercute sur les clients qui ne peuvent pas ne pas ressentir ces tensions. D’expérience, ces périodes d’instabilité mal ou insuffisamment gérées ont un impact sur le chiffre d’affaire et la stabilité des portefeuilles. In fine, cela se paye cash !

Et pourtant, il y a mille raisons de considérer que le nouvel environnement de travail sera valorisant et efficace. En premier lieu, rien ne permet de soutenir aujourd’hui que dans nos métiers l’inter relation n’a plus sa place. Bien au contraire, la relation physique a toute sa raison d’être et les réseaux qui performent sont ceux qui ont su lui conserver sa prééminence. Dans le combat digital-phygital, le second domine. Non pas qu’il l’ait emporté dans un combat frontal, mais parce que les distributeurs physiques ont su s’approprier les capacités du digital pour optimiser leur activité, rationaliser leur gestion et se consacrer à l’essence de leur métier c’est-à-dire la relation client, le conseil et l’accompagnement.

Sur le marché britannique, l’enquête 2018* « conseiller financier – client » montre que les conseillers qui s’appuient sur des « technologies appropriées » sont plus efficaces et plus compétitifs. Ils consacrent plus de temps à leurs clients. Ce cocktail, densité de la relation – efficacité de la relation commerciale, est une clé de la fidélité mesurée par les auteurs de l’étude. Au point que les auteurs suggèrent que le risque concurrentiel auquel les conseillers sont confrontés ne vient pas des Fintech, mais du conseiller financier exerçant le même métier.

Qui a pris la peine d’insérer cela dans la réflexion stratégique qui permet à chacun de s’y retrouver et surtout d’espérer ? Qui a fait œuvre de conviction pour expliquer comment demain sera une belle aventure pour ceux qui voudront la vivre ? Peu semble-t-il, d’où le blues qui gagne les réseaux.

Henri Debruyne

* Etude réalisée par Neil Cowel et Garret Harbon de Vaugard Cie auprès de 300 conseillers et 1000 de leurs clients.

La révolution du conseil

Le conseil est consubstantiel à la distribution des produits d’assurance et d’investissement, au moins en France. La révision réglementaire (MIF 2 et DDA) le renforce et lui donne un relief particulier. Il devient une réalité en soi, déconnectée de l’acte commercial. Ce qui constitue une évolution notable.

Conseiller et informer n’est pas la même chose. Conseiller, c’est assister l’autre dans ses choix. Cela formalise une « opinion exprimée pour engager à faire, ou à ne pas faire » (dictionnaire Littré, 1873). Informer, c’est partager des données objectives, sans émettre d’avis quant aux conséquences de ces informations. Conseiller, c’est orienter le choix en formulant des préconisations argumentées. En réalité, nous sommes passés d’une notion de bonnes pratiques professionnelles (« soft law ») à une obligation formelle et encadrée qui se détache du simple devoir d’information. Un niveau supplémentaire s’est d’ailleurs installé : l’obligation de mise en garde.

En France, le code des assurances comme le code monétaire posent le principe qu’il n’y a pas de vente de produits d’assurance et/ou d’investissement sans conseil. Une affirmation qui prend en compte le fait que le devoir de conseil occupe déjà une place croissante dans le contentieux de la cour de cassation, singulièrement dans le contentieux de l'assurance et de la banque.

Eclairage v71Le devoir de conseil se distingue donc de l'obligation d'information. Tandis que cette dernière consiste en un simple renseignement n'impliquant pas d'appréciation personnelle. Le conseil suppose de celui qui le fournit de guider le contractant dans ses choix, d’orienter sa décision et de le mette en garde chaque fois que l'opération envisagée comporte un risque. En droit des assurances, comme dans le code monétaire, le devoir de conseil pèse naturellement sur l’institution financière (de banque et d’assurance) et les intermédiaires financiers, auxquels il faut ajouter les souscripteurs d'un contrat d'assurance de groupe et ceux qui ont souscrit un contrat d'assurance de dommages destiné à des assurés pour compte. Tous ces acteurs sont redevables de conseil à l'égard des clients.

La novation dans l’obligation de conseil, telle qu’elle sera imposée par les textes européens, réside dans la formalisation d’une recommandation personnalisée et préalable à l’acte de vente. Ce qui implique une approche neutre à défaut d’être objective. C’est d’ailleurs ce que l’ACPR* a cherché à faire en précisant les bonnes pratiques** et notamment les modalités de recueil des informations sur les clients : leur profil, leur aversion au risque et la traçabilité de leurs données. Cette formalisation, marque une révision profonde des pratiques commerciales.

De fait, prodiguer un conseil de qualité nécessite une démarche d’appréciation du contexte du client, de ses besoins et de ses exigences, qui va bien au-delà d’une simple évaluation de l’adéquation d’un produit à une demande plus ou moins bien formulée. D’autant que le dispositif s’inscrit désormais dans la durée, au moins celle de la vie du contrat. Ce qui se profile est donc la nécessité de formaliser un conseil éclairé pour le client et pas une simple explication pour améliorer la présentation d’un produit.

Le devoir de conseil se complète d’un devoir de mise en garde dans l’hypothèse où le souscripteur ne donnerait pas toutes les informations nécessaires à l’exercice du conseil. Le devoir de conseil se conjugue, également, avec la lutte contre les conflits d’intérêts. Celle-ci vise à renforcer la protection des clients en étendant le champ des informations qui devront leur être obligatoirement révélées (transparence statutaire, de rémunération, etc.). Elle vient compléter le dispositif de contraintes qui, désormais, va peser sur tous ceux qui interviennent dans la commercialisation des produits d’assurances. En effet, les autorités européennes, en imposant une clarification de la réalité du conseil, ont tiré les leçons des errements du passé, mais aussi et surtout, elles transcrivent de profondes aspirations des consommateurs parfaitement relayées par la jurisprudence***.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI


*ACPR : Autorité de Contrôle Prudentiel et de Révision C2013-R-01 du 8 janvier 2013
**Recommandation 2013-R-01 du 8 janvier 2013
***Selon la CGPA, leader de l’assurance de responsabilité civile des professionnels de l’assurance en France, Le devoir de conseil est invoqué dans 75% des mises en cause.