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L’assurance face à l’irrationalité des comportements des clients - L’interlocuteur humain reste incontournable

L’environnement général perçu comme complexe ou fuyant relance la question lancinante des comportements pour partie irrationnels des clients. L’émergence de process par définition rationnels n’y change rien. C’est le rôle de l’interlocuteur qui fait la différence.

L’assurance est complexe et le restera. Aussi diverse que la vie, aussi multiple que les trajectoires humaines, elle est anxiogène et immatérielle. Il suffit de prendre conscience de la masse de questions, d’informations, de documents, de mises en garde lors de la souscription d’un contrat même perçu comme banal pour comprendre pourquoi le client est bien disposé car il devrait fuir avant la fin du premier contact utile.

Les efforts de rationalisation, de simplification n’y changent rien. Tout cela reste impénétrable et surtout le client n’a pas envie d’y rentrer. Aussi reste-t-il à la périphérie du sujet et comme le disent les spécialistes adopte des comportements réels rarement conformes à la théorie des choix rationnels. Ce qui fait que l’interlocuteur humain est et reste incontournable. Il réduit les écarts de compréhension – la fameuse asymétrie de l’information - et permet au client de ne pas se perdre dans un dédale d’informations et de choix possibles. Il a la capacité unique d’ajuster la demande et l’offre.

Cette réalité donne aux distributeurs un atout considérable, identifié depuis longtemps à travers le vecteur de la confiance. En fait, ce n’est qu’une prédisposition favorable. Elle suppose que le distributeur fasse correctement son travail ce qui nécessite de donner les bonnes informations et de délivrer le juste conseil. Ce n’est pas une utopie puisque la directive distribution a renforcé clairement les obligations qui pèsent sur les distributeurs, en particulier dans ce domaine.

Las, alors que le conseil est une obligation personnalisée et donc doit être rendu de personne à personne, d’aucuns s’échinent à le standardiser pour que le distributeur ne soit que le collecteur des besoins et des attentes du client. Le reste étant traité soit par un back office, soit par un robot pétri d’intelligence artificielle. C’est une double perversion, du code des assurances, d’une part, et, d’autre part de la nécessité à travers l’interrelation, d’informer, conseiller et accompagner chaque client. L’aider à s’y retrouver, fonder sa confiance et apaiser ses inquiétudes se fait à travers l’interrelation humaine et pour l’instant personne n’a trouvé d’alternative crédible. Les dernières recherches scientifiques montrent que l’absence d’interrelation génère des biais comportementaux dont les effets sont bien plus pénalisants y compris pour les résultats techniques des assureurs.

Dans des temps où l’irrationalité prend des proportions préoccupantes, il est impératif de remettre l’humain au cœur du dispositif et de ne pas en faire le supplétif de systèmes désincarnés.

Les comportements sont ce qu’ils sont, certes nous pouvons mieux les connaitre pour mieux les comprendre, mais pas les changer.

Henri DEBRUYNE

La révolution du conseil

Le conseil est consubstantiel à la distribution des produits d’assurance et d’investissement, au moins en France. La révision réglementaire (MIF 2 et DDA) le renforce et lui donne un relief particulier. Il devient une réalité en soi, déconnectée de l’acte commercial. Ce qui constitue une évolution notable.

Conseiller et informer n’est pas la même chose. Conseiller, c’est assister l’autre dans ses choix. Cela formalise une « opinion exprimée pour engager à faire, ou à ne pas faire » (dictionnaire Littré, 1873). Informer, c’est partager des données objectives, sans émettre d’avis quant aux conséquences de ces informations. Conseiller, c’est orienter le choix en formulant des préconisations argumentées. En réalité, nous sommes passés d’une notion de bonnes pratiques professionnelles (« soft law ») à une obligation formelle et encadrée qui se détache du simple devoir d’information. Un niveau supplémentaire s’est d’ailleurs installé : l’obligation de mise en garde.

En France, le code des assurances comme le code monétaire posent le principe qu’il n’y a pas de vente de produits d’assurance et/ou d’investissement sans conseil. Une affirmation qui prend en compte le fait que le devoir de conseil occupe déjà une place croissante dans le contentieux de la cour de cassation, singulièrement dans le contentieux de l'assurance et de la banque.

Eclairage v71Le devoir de conseil se distingue donc de l'obligation d'information. Tandis que cette dernière consiste en un simple renseignement n'impliquant pas d'appréciation personnelle. Le conseil suppose de celui qui le fournit de guider le contractant dans ses choix, d’orienter sa décision et de le mette en garde chaque fois que l'opération envisagée comporte un risque. En droit des assurances, comme dans le code monétaire, le devoir de conseil pèse naturellement sur l’institution financière (de banque et d’assurance) et les intermédiaires financiers, auxquels il faut ajouter les souscripteurs d'un contrat d'assurance de groupe et ceux qui ont souscrit un contrat d'assurance de dommages destiné à des assurés pour compte. Tous ces acteurs sont redevables de conseil à l'égard des clients.

La novation dans l’obligation de conseil, telle qu’elle sera imposée par les textes européens, réside dans la formalisation d’une recommandation personnalisée et préalable à l’acte de vente. Ce qui implique une approche neutre à défaut d’être objective. C’est d’ailleurs ce que l’ACPR* a cherché à faire en précisant les bonnes pratiques** et notamment les modalités de recueil des informations sur les clients : leur profil, leur aversion au risque et la traçabilité de leurs données. Cette formalisation, marque une révision profonde des pratiques commerciales.

De fait, prodiguer un conseil de qualité nécessite une démarche d’appréciation du contexte du client, de ses besoins et de ses exigences, qui va bien au-delà d’une simple évaluation de l’adéquation d’un produit à une demande plus ou moins bien formulée. D’autant que le dispositif s’inscrit désormais dans la durée, au moins celle de la vie du contrat. Ce qui se profile est donc la nécessité de formaliser un conseil éclairé pour le client et pas une simple explication pour améliorer la présentation d’un produit.

Le devoir de conseil se complète d’un devoir de mise en garde dans l’hypothèse où le souscripteur ne donnerait pas toutes les informations nécessaires à l’exercice du conseil. Le devoir de conseil se conjugue, également, avec la lutte contre les conflits d’intérêts. Celle-ci vise à renforcer la protection des clients en étendant le champ des informations qui devront leur être obligatoirement révélées (transparence statutaire, de rémunération, etc.). Elle vient compléter le dispositif de contraintes qui, désormais, va peser sur tous ceux qui interviennent dans la commercialisation des produits d’assurances. En effet, les autorités européennes, en imposant une clarification de la réalité du conseil, ont tiré les leçons des errements du passé, mais aussi et surtout, elles transcrivent de profondes aspirations des consommateurs parfaitement relayées par la jurisprudence***.

Henri DEBRUYNE
Président du MEDI


*ACPR : Autorité de Contrôle Prudentiel et de Révision C2013-R-01 du 8 janvier 2013
**Recommandation 2013-R-01 du 8 janvier 2013
***Selon la CGPA, leader de l’assurance de responsabilité civile des professionnels de l’assurance en France, Le devoir de conseil est invoqué dans 75% des mises en cause.